SKG、倍轻松“亮红灯”，网红按摩仪难逃“过气命”？

体积最小化、功能专业化、颜值最大化、品类多元化，按摩仪还能怎么玩？

逢年过节送长辈的礼品清单中总会有按摩仪的身影，现在按摩仪不仅是长辈们的专属，年轻人也将按摩仪列入了养生工具清单，特别是随着按摩仪体积变小、价格变低、功能变多、颜值变高、品类增加，购买按摩仪的年轻人更多了。

据后浪研究所发布的《2022年轻人恐病报告》显示，有90.58%的年轻人认为自己的身体不健康。其中49.8%的年轻人会购买养生食品，30.27%的年轻人选择购买按摩仪，按摩仪已然成为年轻人对抗疲劳的神器。

年轻人将按摩仪与健康深度绑定，按摩仪愈加畅销，催生了SKG、倍轻松两大头部网红新锐品牌。前几年，倍轻松、SKG积极布局线上渠道，疯狂收割“网红经济”红利，营收上涨、利润攀升。

倍轻松率先拿下“健康智能硬件第一股”，强势领跑按摩器市场。据倍轻松2021年年报数据显示，报告期内倍轻松以11.90亿元的营收创下历史新高，同比增长43.93％，归属于上市公司股东的净利润为9186.19万元，同比增长29.92％。

无独有偶，SKG靠按摩仪赚得盆满钵满。数据显示，2019-2021年期间SKG总营收分别为7.92亿、9.91亿和10.6亿元，其中SKG颈椎按摩仪产品销售收入分别达到5.86亿、8.55亿和7.43亿，在主营业务中的营收占比分别为74.19%、86.67%和70.33%。

马云曾说过：“下一个能超过我的人一定在大健康产业”，本以为SKG、倍轻松会是创造奇迹的那个“人”，不曾想短暂的风光后，SKG、倍轻松陷入了增收不增利的窘境。

利润“亮红灯”

年轻人有三大烦恼：秃头、失眠、肥胖。在此背景下，90后甚至00后都开始谈起了“朋克养生”，“熬最晚的夜用最贵的眼霜”、“保温杯里泡枸杞”等生活方式均体现了年轻人对养生的执着，而养生人群年轻化也让按摩仪有了更大的发挥空间。

一来，伴随消费者健康意识的提高，养生保健日益被重视，健身、按摩逐渐成为人们日常消费的一部分，按摩仪需求将进一步提升；二来，小红书、快手、抖音等主流内容平台，充斥按摩仪的种草视频和攻略，在网红、明星的安利下，按摩仪市场渗透率不断上升；三来，相关部门相继颁布的大健康政策利好按摩仪市场。

需求庞大、资本支持，按摩仪市场规模呈现稳步增长态势。根据艾瑞咨询数据，2015年-2021年，我国按摩器市场规模由96亿元增长至180亿元，年复合增长率达11.05%。另外，网络数据显示，目前按摩器庞大的市场在营相关企业数量超过5000家，包括奥佳华、倍轻松、恒林股份、荣泰健康、未来穿戴等。

按摩仪市场前景好又有资本力挺，按理来说身处其中的按摩仪企业应该是乘风而上，但事实上，即便是已经占据一席之地的倍轻松、SKG等头部企业，也在为流量、业绩、利润而发愁。

SKG营收增速萎靡，利润逐年下滑。招股书数据显示，2019-2021年期间SKG总营收分别为7.92亿、9.91亿和10.6亿元，增速从2020年的32.71%下滑至去年的8.26%。此外，SKG的净利、毛利全面下滑，2021年SKG净利润和净利率分别为1.49亿和12.41%，后者三年内下滑超过五成。

倍轻松则由盈转亏，股价大跌、市值下滑。据倍轻松2022年半年报显示，其在2022年上半年实现营收4.59亿元，同比下降15.65%，净利润亏损3545.81万元，同比下降了185.72%。不仅如此，倍轻松股价下跌超75%，市值从巅峰的114亿元跌至20多亿元。

按摩仪市场稳中向好，按摩仪巨头却步履维艰，归其原因无非是无序的营销竞争导致成本高企，以及缺乏核心的技术，产品同质化严重卖不动了。在利润“亮红灯”的背景下，SKG、倍轻松积极寻求突围道路，以期重回业绩巅峰。

倍轻松选择“优化”

作为按摩器行业里的一名老将，倍轻松组建多元化产品阵营，丰富的线上线下销售渠道，常年保持营收、净利增长，并在2021年迎来了高光时刻。

2021年倍轻松营收和增速均创历史新高，也在这一年成功上市了。上市当日，倍轻松每股发行价从27.4元飙涨至185.58元，市值高达114亿元。成功上市是公司发展历程中的重要里程碑，这是倍轻松被资本认可的荣光时刻。

只不过，上市不代表就此一劳永逸，倍轻松上市一年后，业绩急转直下已经连续两个季度陷入亏损。而造成亏损的原因是产品卖不动业绩下滑，以及线上线下运营成本过高挤压了利润空间。

疫情反复市场经济下行消费需求出现疲软，多种非必需的生活用品销量大幅下滑，按摩仪也不例外。另外，疫情期间航空业、商场遭重创，倍轻松在机场、商场开的直营门店也从营收支柱变成了负担，其线下门店近半数的收入下滑。

针对亏损难题，倍轻松做出了战略性调整，暂停原本大刀阔斧的扩张行动，转而优化线下渠道选址，最大限度的缩减开支并极力保持运营的稳定。

第一步：关店。倍轻松业绩承压，财务结果不佳，关店减少开支在意料之中，今年上半年倍轻松新开线下直营门店23家，优化调整为34家。此外，倍轻松还降低交通枢纽门店整体占比，以此对应疫情反复线下流量少的困扰，也为了减少租金成本。

第二步：加盟。倍轻松长期采用直营店销售模式，这种重资产模式资金投入大、固定成本高，现在提高加盟店的权重占比，既能保证门店数量还能降低运营成本，是个不错的选择。据了解，今年一季度倍轻松共完成了25家加盟店的开拓，二季度受疫情影响，仅开拓了个位数的加盟店，三季度将继续实行加盟店的开拓计划。

第三步：新品。按摩仪市场鱼龙混杂产品同质化严重，不断迭代产品是唯一能够展现企业技术力和创新力以及刺激消费的方式。财报数据显示，2022年1-6月，倍轻松加大研发投资力度，研发投入达3031.05万元，同比增长38.77%，而且新产品销售收入占前半年营收的比重为30.92%。

后疫情时代，倍轻松下线渠道的扩张面临种种挑战，其目前采取的“优化策略”成效如何需要时间去验证。

SKG冲刺IPO

继倍轻松之后，按摩仪品牌SKG母公司未来穿戴递交招股说明书，拟深交所创业板挂牌上市。据了解，未来穿戴拟募集资金约16亿元，预计7.2亿元用于“未来健康数字化工厂建设项目”，2亿元用于补充流动资金，其余资金拟用于研发、品牌建设、IT系统建设及设计中心项目。

目前未来穿戴IPO结果未有定论，但从其招股书来看，SKG过的日子其实没有表面上那么光鲜亮丽。

一来，SKG营收结构过于依赖单个产品，营收增速也明显放缓。未来穿戴产品线包括卖眼部、颈椎、头部等按摩仪和筋膜枪等等，产品线丰富但营收大头来自爆款网红产品——颈椎按摩仪，其他产品业绩贡献甚微。

这些年SKG营收能够不断增加，有外部利好环境的因素影响，但更多的还是受益于爆款产品的推动，也就是其营收与颈椎按摩仪销量深度绑定，颈椎按摩仪销量下滑会直接导致整体营收下降，运营风险相对较高。

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