平台化转型与轻资产化运营,如涵如何重讲网红故事?

文章来源: 一点财经 / 砍柴网 / 2020-11-24 13:19编辑: 一点财经 / 砍柴网 / 2020-12020-12-25 10:30

导读:

[平台化转型与轻资产化运营,如涵如何重讲网红故事?

一个美国人因工作原因被调到巴黎,在社交账号上分享巴黎的人、景和生活,获得众多粉丝的拥簇,并被奢侈品牌邀请参加活动。美剧《艾米丽在巴黎》取材当下,将社交媒体与网红经济融入其中。

这是一个无法被预料的时代,如安迪·沃霍尔所预料的那样,“每个人都有机会成名15分钟”;这也是一个满是不确定性的时代,从一朝闻名到无人问津也许只需要几周、几个月的时间。

与此同时,美好前景也吸引着无数的个人、机构掘金网红经济,他们中的一些也确实乘风破浪,从中捕捉到了当中的确定性,掌握了复制秘钥。作为网红经济第一股的如涵控股(NASDAQ:RUHN),无疑是其中的佼佼者。

这家2015年正式成立,2016年借壳登录新三板,2019年纳斯达克上市的网红运营商,短时间内快速走完一般企业要花费数年、数十年才走完的资本市场征程,并因此获得外界的大量关注。

今年二季度,在《互联网周刊》联合 eNet研究院发布的《2020年网红经济企业TOP100》榜单中, 如涵以“主打红人电商综合服务运营的社会电商”位列第13,其他上榜前十的是字节跳动、快手、淘宝、小红书等互联网巨头。

在瞬息万变却极具活力的网红经济中,如涵的奥秘在于适时求变。11月23日,如涵发布2021财年第二季度财报,其中服务收入1.19亿元,营收占比为48%,而去年同期,这一占比为24%。

从To C电商到To B的平台模式,对掌握网红经济复制之钥的如涵来说,这无疑是一次价值回归,与新时代、新模式相适应的新如涵价值需要被重新定义。

平台化转型与轻资产化运营,如涵如何重讲网红故事?

“平台化”成主流

11月21日,晁然(@晁然然然然)在自己的微博中置顶了一条让粉丝“点菜”的博文,评论下是粉丝们提出的各种需要、想要的商品,比如素圈戒指、适合学生的圣诞礼物、可爱的帽子。

这是晁然学姐在为黑五、圣诞的专场直播在做粉丝意向商品收集,粉丝感兴趣的商品,她和她的团队会联系供应商采购,最后直播卖货。

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晁然,又被称为晁然学姐,是如涵旗下的网络红人之一。截至今年9月30日,如涵旗下签约网红数量达到180个,其中包括张大奕、虫虫、晁然学姐等。就在一年前的9月,这一数量还只有146,伴随网红数量的增长,其总粉丝量也由1.89亿增加至2.95亿。

平台化转型与轻资产化运营,如涵如何重讲网红故事?

其中,这180个网红按照自营模式、平台模式被分为两类。自营模式下,网红销售的是如涵的商品,营收即为如涵的收入;平台模式下,网红经由如涵介绍销售第三方商家的产品,或为它们提供广告服务。在财报中,前者是电商收入,后者是服务收入。

财报显示,截至2020年9月,如涵自营模式网红由去年的7位大幅减少到今年的3位,同时其自营店铺数量和产品销售收入也随之大幅减少,分别由去年的23家到今年的17家,由去年的2.08亿元到今年的1.30亿元。

平台化转型与轻资产化运营,如涵如何重讲网红故事?

这与如涵大力推行平台模式有关。财报显示,2021Q2如涵平台模式下服务的品牌由308家快速增长至520家,服务收入由0.65亿元骤增至1.19亿元,同比增长84%。

如涵创立之初,采用的是自营模式,比如张大奕的“吾欢喜的衣橱”。近年来,其在不断扩大平台模式占比,直播采购收集粉丝意见的晁然学姐就是平台模式下的合作。在自营收入减少的同时,其平台模式服务收入却在快速增长,在营收中的占比也在不断提升。

财报显示,近六个季度以来,服务收入在如涵营收中的占比由2020Q1的9%、2020Q2的24%一路攀升至2021Q2的48%,跃升一倍以上,平台模式逐渐成为如涵主要营收来源。

平台化转型与轻资产化运营,如涵如何重讲网红故事?

自营模式与平台模式,虽然两者同样基于网红变现,但侧重有所不同,自营模式需要配套商品、供应链,讲的是产销合一的故事;平台模式为品牌方带货赚取佣金,讲的是更为纯粹的网红变现故事。前者重资产,风险高,后者轻资产,风险低。

这在财报上也有所体现。财报显示,2021Q2产品销售收入经营亏损0.31亿元,服务收入经营利润0.12亿元,经调整后,前者亏损0.28亿元,后者盈利0.15亿元。

“在2021财年第二季度,随着业务转型,我们的平台业务的服务收入继续实现显著内在的增长,并展示了较强的盈利能力。”如涵的创始人、董事兼首席执行官孙雷表示。

平台化转型与轻资产化运营,如涵如何重讲网红故事?

价值回归的逻辑

2015年12月,在乌镇世界互联网大会上,阿里巴巴集团CEO张勇首次表态了“网红经济”:“实际上今天会出现新的一类的族群,而这类族群在互联网的连接和交流当中,自然被挖掘出来了。因为年轻一代对于偶像,对于同好者,对于明星的追逐,产生了新的经济现象,我想这个是全球范围内独一无二的。”

实际上,网红经济,并非在中国独一无二,而是伴随移动互联网在全球范围内迅速普及开来。2015年,尼尔森的一项调查显示,网红的推荐几乎可以和朋友或者家人的推荐具有同样的可信度,80%的全球消费者会采取相信的态度。

而在中国的网红经济中,如涵可谓扮演着相当重要的角色。鉴于与张大奕合作的成功,2015年9月,冯敏结束了原自有服装品牌“莉贝琳”的运营工作,转型做网红孵化和供应链,如涵电商正式成立,这是中国最早的网红孵化器公司。

当时,如涵选择的是自营模式,与网红合作开设以他们名字命名的淘宝店铺,在当年底的采访中,冯敏透露称旗下店铺至少有5家陆续拿到过淘宝当天女装销售排行的第一名。旗下顶级网红张大奕以及她的淘宝店铺,甚至曾在2016年的双十一中一度位居全网女装类第一,迈入亿元俱乐部。

后来,随着网红市场竞争的激烈,如涵开始认识到需要重新认识自身的优势,调整经营模式,即由电商自营到平台服务。

在自营模式中,如涵需要处理的不只是做好网红经济,还需要强化自身的供应链、库存周转能力。而如涵的优势是粉丝运营和网红孵化,在此基础上,网红经济的变现除电商之外还有更为轻便的一条路径。

2019财年下半年开始,如涵启动淘宝轻店铺,轻店铺掌柜按照实际销售的产品抽取佣金。目前,如涵旗下温婉、王宛尘、超级轩等纷纷开设了淘宝轻店铺。以温婉为例,其定期在轻店铺上展示来自多个店铺的推荐商品。

与自营店铺相比,轻店铺省去了店铺运营中的整套链路,网络红人仅需做好选品和粉丝运作即可,是一条网红将自身流量变现的、更为轻盈便捷的路径。

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