聚划算新十年发力渠道下沉,如何打破B端圈层壁?

文章来源: 龚进辉 / 砍柴网 / 2019-04-26 21:08作者: 龚进辉 / 砍柴网 / 2019-042019-04-29 10:11

导读:

[渠道下沉哪家强?当然是聚划算。

众所周知,“产业互联网”一词是由马化腾带火的,他曾傲娇地说道,“我不知道为什么我一提完之后,好像大家都非常清晰了,现在BAT都看上了产业互联网。”不过,阿里CEO张勇直言自己不喜欢讲“产业互联网”,因为它不是新名词,而是一个很多年就存在的概念,今天核心是怎么让产业发生升级,发生本质的化学反应。

的确,作为平台型产业,阿里对接消费者和商家两端,长期以来不仅为消费者提供优质购物体验,还不遗余力地为商家经营赋能,即提供企业服务,去年10月被提炼成阿里商业操作系统,涵盖品牌、商品、销售、营销、渠道管理、服务、资金、物流供应链、制造、组织、信息管理系统等企业经营的所有商业要素,推动其在线化、数字化,从而从数据中要价值,找到对于人、货、场的洞察。

阿里商业操作系统的关键不是单一模块,而是加起来输出一套系统能力。其中,由聚划算、淘抢购、天天特卖三个千亿级平台合并而来的新聚划算,全面打通淘宝、天猫等大淘系资源,在营销层面扮演重要角色,助力商家打破B端圈层壁。

1年前,湖畔大学产品模块学术主任梁宁提出了“圈层壁”理论。简单来说,一个人的认知和习惯将会影响、限制他对剩余世界的理解,而一个CEO的个人好恶也将决定产品和企业能够服务的人群。换言之,五环内外是两个平行世界,五环内精英人士用着苹果、吃着盒马、坐着专车,很难想象罗永浩口中的“十亿中国人没坐过飞机,四亿中国人没用过抽水马桶”,而那正是五环外的真实世界。

聚划算成为阿里深耕下沉市场的杀手锏

商家的诉求很简单也很现实,就是卖更多的货、赚更多的钱,却面临圈层壁的重重限制。在很长时间内,商家只能触达一二线城市人群,且以年轻人为主,固然他们有高消费力,但毕竟数量有限,而中国人口金字塔的庞大基座,更在意性价比而非追求大品牌,是一块不可多得的价值洼地。

不过,商家向低线城市渗透、覆盖全年龄段,往往表现平平甚至有心无力。由此可见,传统零售的最大痛点是获客,成本高且效果不佳,尤其是拉新。电商给了其一次大规模跨区域跨时间获客的机会,而新聚划算侧重点放在拓展下沉市场的增量用户,俨然成为“全村的希望”,主要体现在三方面:

一、获得全面流量支持。聚划算打通了淘宝和天猫,成为覆盖大淘系生态最重要的营销工具。无论是大品牌还是C端商家,都可以使用这一营销工具,它正在成为阿里深耕下沉市场的杀手锏、排头兵,获得最多的资源倾斜:加速整合淘系资源,并联动阿里妈妈淘宝联盟、支付宝每日必抢,帮助品牌实现站内站外的全域运营和性价比人群的全面覆盖。

上周,手机淘宝App“六宫格”改版,聚划算入口位置进一步强化,从第二位跃至第一位,包括聚划算抢券、品牌折扣、淘抢购、天天特卖在内,几乎占据“六宫格”的近一半。2018年淘宝移动月度活跃用户为7亿,比一年前增加1.2亿,其中70%以上的新增年活跃消费者来自低线城市,可以预见的是,随着新聚划算势能逐渐释放,淘宝往下渗透将明显提速。

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二、强大的运营能力。除了流量扶持,新聚划算还打通了淘宝天猫的消费和运营场景,依托丰富的营销资源和玩法,能满足品牌全生命周期、全价格带、全场景的需求。全生命周期方面,超级单品计划、品牌清仓计划分别针对新品引爆、尾货清仓;全价格带方面,部分品牌在下沉时以价格更亲民的副牌为主,子品牌发展计划将帮助集团性品牌发展新系列品牌,打开新消费市场。

全场景方面,新聚划算推出覆盖各种消费场景的玩法,包括针对大基地、产业带的“卖空”系列、专注周末经济引爆的“周末吾折天”、针对下沉市场的“城市购物PK战”,以及超级品牌聚星、欢聚日等。如今,品牌既面临大量下沉需求,又要保持在一二线城市领先地位,均衡发展尤为重要,避免掉入顾此失彼的误区,与新聚划算深度合作无疑最方便、最高效。

三、强大的消费者洞察与场景创造。创新是聚划算的一大特质,继“汇聚系列”“卖空系列”“神奇系列”之后,其又推出全新营销IP“周末吾折天”、全新品牌“淘宝吃货”。前者在每个周末持续为消费者带来大牌低价好货,引爆周末经济,绫致时装一个周末的销量等于线下单店6年销售额;后者为食品商家发力吃货人群提供全新阵地,通过短视频、直播等内容传播美食文化,撬动吃货市场。

种种迹象表明,新聚划算推出的一揽子解决方案,切中品牌特定需求,将助力其在淘宝、天猫实现更大量级的爆发。值得注意的是,外界是时候刷新对下沉市场用户的认知,他们对价格敏感不假,但也越来越重视品质,质量超越价格成为最关注的指标。

在我看来,不盲目追求价格,注重性价比和消费体验,代表了当下消费者务实、理性的消费观,这一新消费趋势催生出新经济形态——品质惠经济,三四线城市和年轻化是两大增长点,倒逼商业平台通过供给和运营的升级,适应消费者更挑剔的消费需求。显然,全新启航的新聚划算准备就绪,帮助品牌把生意做大做好。

下沉只是小目标,聚划算志在供给侧改革

对于新聚划算而言,渠道下沉只是阶段性任务或小目标,更重要的是重塑供应链。一直以来,“便宜没好货、好货不便宜”的理念深入人心,原因在于供应链和销售体系效率低下;如今,新聚划算向供应链要效率,“品质”和“实惠”兼得不是遥不可及的梦,不仅让消费者获得实惠,也让商家有钱赚。

目前,我国去产能、去库存形势比较严峻,问题根源就在于供求双方信息沟通不畅,甚至失真,而供给侧改革的关键在于供给侧、需求侧双向发力。其实,新聚划算推动供给侧整合、优化和重构的秘诀并不神秘,就是要用爆发力连接新供给和新需求,即上游通过数据和技术指导供给侧的生产,下游通过数据和新玩法精准找到消费者需求,中间用强大的商业爆发力做连接。具体来看:

下游方面,背靠7亿用户的淘宝天猫是新聚划算的最大优势,作为电商行业老大,它们能够对不同地区、不同层次、不同偏好的用户需求有最清晰、明确的整体认知,加上基于AI技术的推荐和运营机制,新聚划算可以全面、精准掌握用户消费需求,普世性需求、个性化需求均一一囊括。

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