2019卫视招商困境:签约额骤降、90%资源流向互联网,卖方市场转为买方市场

文章来源: 镜像娱乐 / 砍柴网 / 2018-12-21 22:46作者: 镜像娱乐 / 砍柴网 / 2018-12019-01-08 08:16

导读:

[2019卫视招商困境:签约额骤降、90%资源流向互联网,卖方市场转为买方市场

2019卫视招商困境:签约额骤降、90%资源流向互联网,卖方市场转为买方市场

作者:庞李洁

临近年末,各大卫视纷纷结束了2019年的广告招商。然而,与往年的风光无限相比,今年的卫视招商异常冷清。公开数据显示,截至目前,去年的招商冠军湖南卫视在2019年的黄金时段资源招商额为13.09亿,只占到湖南卫视去年同期50.69亿招商额的四分之一。而且,今年的招商冠军北京卫视目前广告签约额仅为20.3亿元,同样远不及湖南卫视去年同期的招商数据。

各大卫视相继招商失利,一方面在于今年以来缺乏高收视的爆款剧综带热市场,另一方面则在于电视台的收视黑幕被揭开之后,进一步加速了广告商的逃离。除了受困于内部的竞争压力,电视台在发展过程中还受到外部视频网站的威胁。近年来,视频网站发展迅速,不仅在自制内容方面与广告商的契合度更高,在版权内容方面也不断尝试网络端单独招商的模式,进一步挤压电视台的招商空间。

面对“内忧外患”,各个卫视“求生欲”凸显,以优惠套餐、定制短片、引入微商冠名等多种形式迎合广告商,但这些自救方案在一定程度上牺牲了用户体验,效果并不理想。行业凛冬之下,电视台戴着的“镣铐”越发沉重。在内容方面,各大卫视面临政策限制、人才流失等发展困境;在渠道方面,各大卫视也难以与优爱腾等视频网站相抗衡,陷入行业拐点的电视台前景并不明朗。

2019卫视招商困境:签约额骤降、90%资源流向互联网,卖方市场转为买方市场

2019卫视招商困境:签约额骤降、90%资源流向互联网,卖方市场转为买方市场

北京20亿,湖南13亿

2019年卫视招商额再创新低

今年,各大卫视的广告招商大会并不热闹。

11月9日,湖南卫视在2019年招标会上发布了39部综艺和21部大剧,包括《歌手》《快乐大本营》《知否知否应是绿肥红瘦》《大明皇妃》《巨匠》等多部重磅头部剧综。然而,即便湖南卫视已经亮出了所有底牌,但其在黄金时段的资源招标总额仅达到13.09亿。黄金时段在各个卫视中招商能力最强,几乎能够贡献超80%的招商额。而在去年同期,湖南卫视广告招商总额达到50.69亿。相比之下,今年的13亿招商额仅为去年同期的四分之一,似乎过于寒酸。

2019卫视招商困境:签约额骤降、90%资源流向互联网,卖方市场转为买方市场

数据来源:顺风传媒

11月20日,北京卫视在2019年重点资源招商会广告签约额达到20.3亿元。目前,还没有其他卫视公开招商额高于这个数字,北京卫视暂时在各大卫视招商的横向对比中拔得头筹。但是,20亿的招商总额若放在往年,并不是一个亮眼的成绩。

根据中国报告网的相关统计数据,五大卫视的广告收入在2014年至2016年基本保持逐年上涨的趋势。以浙江卫视为例,平台在2014年至2016年的广告收入分别达到48亿、85亿和87亿。

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另外,东方卫视在2016年的广告收入也达到52亿。而在2017年,东方卫视的广告收入不足40亿,并未公开具体数字。但是,据上海广播电视台台长高韵斐透露,东方卫视的广告收入在省级卫视中仅排名第四,低于湖南卫视、浙江卫视和江苏卫视。由此可以推断,浙江卫视、江苏卫视在2017年的广告收入至少也在40亿左右,甚至更高。而在今年,招商冠军北京卫视目前只拿到20亿的招商额,而当下正处于行业寒冬期,北京卫视恐怕很难超过往年各大卫视全年的招商总额。

目前,浙江、江苏、东方三大卫视都未公开透露2019年的招商额。不过,在卫视招商整体低迷的大环境下,预计三家卫视的招商成绩也不理想,难逃招商额骤降的命运。

2019卫视招商困境:签约额骤降、90%资源流向互联网,卖方市场转为买方市场

长期以来,各大卫视的盈利模式单一,几乎都是通过各类节目内容吸引用户关注,再将用户的部分注意力出售给广告商而获利。那么,广告商的购买欲下降,直接原因在于电视台用户注意力流失,即收视率下降。

据vlinkage统计,在今年已经播出的电视剧中,截至12月9日,CSM52城平均收视率破1的剧集仅13部,且没有一部剧平均收视率破2。而在去年,《人民的名义》平均收视率高达3.166%,2016年《亲爱的翻译官》平均收视率破2。更直观的反映是,2019年招商不力的湖南卫视在今年首次丢掉了收视第一的宝座,取而代之的便是招商成绩最好的北京卫视。

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另外,值得注意的是,随着电视台收视率造假的黑幕被揭开,收视数据对广告商的说服力进一步下降,这在很大程度上加剧了电视台招商的难度。如果业内环境无法在短期内做出改变,对电视台失去信心的广告商还将加速逃离,电视台的招商困境也将进一步恶化。

2019卫视招商困境:签约额骤降、90%资源流向互联网,卖方市场转为买方市场

同档综艺网台分别招商

80%-90%的广告流向互联网

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