复盘2018娱乐市场:突破圈层成关键、网剧网综上行、短视频造星强势

文章来源: 镜像娱乐 / 砍柴网 / 2018-12-22 15:40作者: 镜像娱乐 / 砍柴网 / 2018-12019-01-07 10:05

导读:

[复盘2018娱乐市场:突破圈层成关键、网剧网综上行、短视频造星强势

复盘2018娱乐市场:突破圈层成关键、网剧网综上行、短视频造星强势

作者:梁嘉烈

“受众评价标准正在发生变化,‘大流量+大IP’的玩法逐步失效,‘唯流量论’将成为过去式。”这是今日头条内容生态总经理洪绯在12月20日Sir电影首届文娱大会上演讲时提出的观点。

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回头看这一年,我们的娱乐行业发生了翻天覆地的变化,远不止“大流量+大IP”的失灵,Sir电影首届文娱大会上,洪绯发布的《加速刷新:2018今日头条娱乐白皮书》全方位阐释了娱乐行业的变革。整个白皮书从明星、电影、电视剧、综艺四大篇章回顾了2018年行业的发展趋势,利用专业精准化的大数据分析,为行业从业人员提供了一个重要参考坐标,也为产业的未来之路带来了新的启示。

从今日头条的白皮书来看,过去一年,受众在变,娱乐产业在变,整个行业也在垂直领域内更加细分。用户判断力提升,更青睐优质内容,更注重内容的获取效率,对行业的决定权也在变大。受众消费模式的改变,也助推着整个行业走向变革,今年以来,娱乐内容的产出、评价标准、发力领域都在改变。未来,只有将优质内容与精细化运营相融合,才能留住用户,满足用户。

 

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【电影】

口碑中心制成型

电影营销迎新场景

2018年,电影市场票房增速放缓,从2016年11.8%的增长率下滑至了1-11月份的0.7%,全国观影人次更是从2016年8.9%的增长率下滑至了今年1-11月份的-1.8%。票房增速趋于理性后,近几年高速扩张的院线迎来了饱和,纵向下沉趋势结束,今年,全国院线增长率从2016年的26.9%下滑至了12.5%,银幕数量从2016年的30.2%下滑到了16.2%。

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当下,“内容为王”成为了整个电影市场的主流。大IP小说改编影片淡出银幕,由2016年的37部锐减至了今年1-11月的21部,票房也从74.9亿元下滑至了39.7亿元;口碑不佳的大制作影片纷纷失利,《谜巢》《冰封侠》《阿修罗》等影片投资过亿但票房均仅在千万。随着票补的退场,观众在影片选择上更加看重质量,助推口碑中心制成型,整个电影市场进入理性发展阶段。

影片表现上,头部电影的票房集中度大大提高,今年前5部影片票房占比从2017年的3%上升到了18%;更贴近生活的现实主义题材影片迎来春天,今年4部现实主义题材影片共拿到了45亿的票房,《我不是药神》《无名之辈》等均实现了票房逆袭。而现实主义题材中的“小人物”因更易引观众共情,票房号召力也更高,如《找到你》中马伊琍饰演的保姆角色在头条热度贡献达到了67.7%。

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观众拒绝为烂片买单后,口碑与票房逐渐形成正相关,高质量小成本影片在市场大放光彩。今年,投资6000万的《我不是药神》票房31亿,投资4500万的《一出好戏》票房13.5亿,投资3000万的《无名之辈》票房7.9亿,均实现了以小博大。

导演表现上,新生代导演今年迎来集中爆发,如文牧野、刘若英、黄渤、苏伦、李芳芳等。2017年,24位新生代导演总票房45亿,2018年1-11月,40位新生代导演总票房108.8亿,可见新力量崛起速度之快。此外,女性导演大放异彩,今年女性导演作品表现增幅高达2100%,11位女性导演作品票房合计39.5亿,而去年7位女性导演作品票房合计仅1.8亿。

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电影营销上,新的趋势已经到来。今日头条白皮书显示,《我不是药神》在今日头条平台上成为了娱乐、健康、财经、科技、社会等众多垂直领域关注的话题,所以,正如洪绯所言,破圈层将成为未来电影宣发的关键概念,只有在营销范围内抓住更多泛娱乐人群和有增长潜力的人群,才能实现更高的票房转化率。

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互联网风口产品的快速更迭,正让电影营销的阵地多元化。随着短视频日活跃用户的迅猛增长,其已经成为了电影营销的重要平台,短视频的持续输出和强参与度,让电影口碑可以延续发酵。今年,票房TOP20中《我不是药神》《西虹市首富》等影片在宣发上都利用了短视频营销。

 

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电视剧及综艺

网剧网综上行

偶像养成节目备受关注

电视剧与综艺领域的2018年,就是网剧网综上行,台剧台综发展趋缓的一年。三大视频网站付费用户2018较2016增量普遍超过100%,用户越来越习惯花钱来消费自己喜欢的内容。电视台则陷入了瓶颈期,惯用法宝“大IP+大流量明星”法则失灵后,今年16部台播IP中仅《香蜜沉沉烬如霜》一部收视率破1,“爆款缺失”成为今年整个行业的热门议题。

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