巨头的焦虑与野心| 盘点可口可乐近期转型突围的大动作

文章来源: 刘硕 / 砍柴网 / 2018-09-29 00:29作者: 刘硕 / 砍柴网 / 2018-09-2018-09-30 08:53

导读:

[近期,可口可乐的一系列收购举措,正在彰显其转向健康饮品领域的多元化战略,以及全球化战略布局的野心。

随着消费者对健康、安全的饮食更加重视,据美国饮料行业刊物《饮料文摘》报告称,自2005年起,美国碳酸饮料的销量已连续下跌11年。

2015年,全球人均碳酸饮料消费量跌至30年来的最低水平。

碳酸饮料市场日益萎缩给可口可乐带来了发展危机。

据相关数据显示,2012年可口可乐的营业收入达到480亿美元的顶峰之后, 2013年-2017年其业绩便一直下滑,在2017年更是创下五年新低。

其2017年年报显示,可口可乐全年净收入354.1亿美元,同比下滑15%,营业利润75.01亿美元,同比下滑13%,归属于上市公司股东的净利润为12.48亿美元,同比下滑81%,所有财务指标全线下滑。

尽管在此期间,可口可乐也不断在推出新产品,探索全面转型战略,试水非碳酸饮料领域,先后布局椰汁、能量水、高端水、茶饮、果汁等,陆续推出了300余种新产品。

更甚至打破自身132年“滴酒不沾”的历史,在日本福冈上市销售全球首款柠檬口味气泡酒“柠檬堂”。

同时,对于碳酸饮料,可口可乐也制定了多项减糖方案,还在美国以外的市场销售新款的甜菊素“无糖”可乐。

但可口可乐2017年财报显示,该公司在功能饮料、茶和咖啡销量方面涨幅仅1%-2%,并没有给可口可乐的业绩带来太大起色。分析人士认为,在开启“全饮料”时代之前,可口可乐可能还要经历一段相对难熬的转型期。

按照可口可乐首席执行官詹姆斯·昆西说法,公司目前正在加速向全面饮料公司转型,将开发饮用水、果汁、咖啡茶饮等新业务。4月底,可口可乐还投资了主打酸奶的饮食品牌“乐纯”。

野心:深耕健康饮品,全球化战略布局

1、以51亿美元价格收购Costa

2018年8月31日,可口可乐对外宣布已与收购Costa达成最终协议,可口可乐将以39亿英镑(合51亿美元)的价格从Costa咖啡母公司Whitbread PLC手中全资收购Costa(咖世家),预计2019年上半年完成交易。

可口可乐总裁兼首席执行官James Quincey在官网的一份声明中陈述了收购的原因。

“因为咖啡可以帮助我们进入热饮行业。咖啡是世界上增长最快的饮料类别之一,占6%。它也拥有不同类别的业务,自动贩售、咖啡店,即食、咖啡豆和胶囊等。” 

James Quincey表示,同时咖啡的业务也非常分散,世界上没有一家公司在咖啡的各个部分都有强大的根基,“包括可口可乐。我们有很多很棒的品牌,比如在日本的即饮型佐治亚咖啡阵容,但可口可乐在这个不断增长的类别中没有广泛的全球产品组合。”

为何选择Costa?

“因为Costa适合可口可乐将其添加到全球咖啡平台中,以补充我们现有的体系。” 

James强调使用“平台”而不是“品牌”,意味着Costa不仅是一个品牌、零售业务、自动售货机和咖啡烘焙师。

“平台意味着咖啡供应链、烘焙、强大的零售业务和自动售货系统。 Costa在许多国家的分销渠道都有优势。”

通过收购Costa,可口可乐将在世界各地增加零售业务。

Costa有一个名为Costa Express的新咖啡系统。目前市场上已有超过8000台机器。可口可乐看到了在即时消费和体验渠道中扩展该系统的机会。

2、欲生产大麻资料

近日,有媒体称可口可乐正在考虑生产含有大麻二酚的功能性饮料,并与加拿大生产大麻制造商Aurora公司进行谈判。(注:大麻二酚(CBD)具有消炎、镇痛、抗恶心和抗癫痫的药用价值)

对于这一传闻,可口可乐中国方面相关负责人对《国际金融报》记者表示:“可口可乐对大麻不感兴趣,但与饮料行业的许多其他公司一样,我们正在密切关注非精神活性成分CBD(大麻二酚)在全球范围内作为功能性健康饮料的增长可能。不过,目前公司还未作出任何决定。”

“这是一个全新的饮料领域,一旦面市,可能会成为饮料行业一个全新的概念型产品,并且可能成为一个品类来推动可口可乐在饮料领域的发展,摆脱目前碳酸饮料停滞不前的被动局面,拉动全球业绩上升。”营销专家路胜贞预测道。

3、收购康普茶品牌MOJO

近日,可口可乐宣布收购澳洲公司Organic&Raw旗下的MOJO康普茶,在多元化发展之路上又迈出了一步。

这是可口可乐第一个全资收购的康普茶品牌,不过,可口可乐方面尚未对外公布具体的收购价格。此次收购MOJO标志着可口可乐全面进军康普茶领域。

康普茶是一种用红茶菌(Scoby)发酵制成的饮料,是一款低糖、天然发酵、有机饮料,它在澳洲是增长最快的品类之一。

MOJO联合创始人Anthony Crabb透露,澳洲人对好喝又低糖,并且带有功能的饮料非常有好感。

可口可乐澳大利亚公司总裁Vamsi Mohan 也表示:“通过此次收购,可口可乐澳大利亚公司可以帮助可口可乐在新兴优质益生菌康普茶类别中发挥主导作用,这是澳大利亚增长最快的饮料类别,对我们来说是一个很好的机遇。”

4、收购尼日利亚果汁和乳制品公司Chi

 

2016 年可口可乐曾入股该公司 40%,称可能在未来三年完成收购。

近日,可口可乐宣布完成收购的尼日利亚果汁和乳制品公司 Chi。

可口可乐西非业务主席 Peter Njonjo 说收购大约将在 2019 年第一季度完成。

果汁的销售,是可口可乐试图在尼日利亚发展多元价格业务的中心板块。

5、竞购葛兰素史克旗下的麦芽奶饮料品牌“好立克”

根据英国《邮报》,可口可乐有可能买下葛兰素史克(以下简称 GSK)旗下的麦芽奶饮料品牌好立克(Horlicks),协议或高达39亿美元。

好立克的背后是庞大的印度的年轻人市场——13.2 亿印度人口中 41%都在 20 岁以下,他们中间大多数人都把好立克当作营养饮料来喝。

可口可乐并不是唯一一家关注印度好立克的公司。据报道,诸如联合利华、卡夫亨氏和雀巢等也对好立克有“兴趣”。

结束语

无论可口可乐最后会不会生产大麻饮料,又会不会竭尽全力买下好立克,但不可否认的是,可口可乐在积极探索转型以巩固公司的份额和行业地位,而依赖碳酸饮料已经不再现实,深耕健康饮品的多元化布局是其转型的发力点。

近期,可口可乐的一系列收购举措,正在彰显其转向健康饮品领域的多元化战略,以及全球化战略布局的野心。

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