YNAP退市,但“剩者”寺库真能在奢侈品电商“为王”吗?

文章来源:网络整理作者:采集侠2018-07-05 10:05

导读:

[YNAP退市,但“剩者”寺库真能在奢侈品电商“为王”吗?

今年6月,Compagnie Financière Richemont SA (CFR.VX) 历峰集团发布公告,集团旗下Yoox Net-a-porter Group SpA (YNAP.MI)(下称YNAP)完成私有化后正式停止交易。YNAP 的退市,而这一举措也意味着全球上市奢侈品电商仅剩下中国的寺库一家。

咋一看,寺库似乎已经是“剩者为王”了,但不得不说的是这似乎并不符合我们以往的认知,电商领域即便已经有了阿里、京东,但还是会有拼多多这样即将是上市的后起之秀;壁垒极强,用户粘性极高的社交领域,微信已经那么强大了,可是还是会有钉钉、陌陌、探探的存活,那么奢侈品电商为何会呈现如今这样的趋势?对于寺库来说,作为行业上市企业仅存的硕果,这真的是份荣誉吗?

用户习惯极难确立:奢侈品电商步入“重度垂直”陷阱

正如开头所说的那样,奢侈品电商似乎格外特殊,其它行业,即便风口过去了,或多或少会有一些玩家,但奢侈品电商却仅剩寺库一家上市公司。在笔者看来,这样的“唯一”似乎并不是什么值得骄傲的事,因为造成行业“退市潮”的罪魁祸首并不是市场竞争,而是行业本身不景气,而且从多个维度来看,这种重度垂直的奢侈品电商或许并不是刚需。

在刚需没满足的情况下,真正存在机会的领域往往有这几个特征:一是绝对的刚需、二是高频消费或者客单价高、三是目标群体较大,但凡伪需求,往往与这里面其中一点活着多点相悖。创业者创造一些不痛不痒、所谓创新的需求,刻意地追求差异化,实际上这些只是伪需求。而从目前来看,奢侈品电商似乎正是这样一个行业。

1.夹缝中的“双垂直”电商:不是“小而美”,而是“瘦如柴”

垂直电商这一概念的兴起得益于其聚焦于细分市场,更容易做精,对行业和产品的理解可能比一站式平台更为深刻,有其存在的市场价值。具备刚需特征的垂直电商不外乎有以下几个特点,而全品类电商顾名思义,其特点就是大而全,这样的的优点是品类多,缺点是短时间内无法兼顾细分领域项目的深度,这也为垂直电商的崛起提供了契机。但不得不说的是,随着如今全品类电商对细分领域的重视,“挤出效应”下,垂直电商的日子越来越难过了。

例如一度被誉为“中国亚马逊”的当当,沦落到卖身他人;唯品会在历经挫折之后抱上了腾讯、京东的大腿才得以发展;聚美优品更是负面不断,掌门人陈欧的代言也越来越难打动用户了。

奢侈品电商,毫无争议属于垂直电商里面的范畴,但它与上述企业来说,似乎也有着明显的不同。无论是卖书的当当,还是卖衣服的唯品会,亦或者卖化妆品的聚美优品,它们的目标人群可以是所有人,而且消费频次较高,存在一定的刚需性,它们如今的没落最主要原因还是竞争对手,即全品类电商在品类、服务、基础设施等方面做得更好,而且用户对一站式购物平台往往更加欢迎,因而走向没落也是理所应当。

而奢侈品电商不同,它不仅是垂直电商,而且还有着垂直的目标人群,属于典型的“双垂直”电商。无论放在哪个年代,奢侈品消费都绝对做不到高频,客单价虽高,但在其有限的目前人群中,并不是所有人都去选择购买奢侈品,消费升级不等于买贵的。除此之外,也不是所有买奢侈品的都愿意去线上,女性买包还是喜欢逛街看专柜。中国的用户喜欢折扣,但价格战似乎并不适用于奢侈品,而凡是低价生存的奢侈品大多依靠水货货源。或者是买手在折扣店或者打折时期买到的“过时”产品,这些都难以打动目前用户群体。

有限的聚客能力,这也使得平台在需求满足上做得很累,却又难以实现盈利。

因此,“双垂直”的电商特征,这也决定了奢侈品电商也从来没有经历过如同聚美、唯品会那般,被称作“小而美”的阶段,从一开始就饱受争议,只能算作“瘦如柴”。

2.轻资产上阵,重资产运营:成本增加,但壁垒却并不强

奢侈品电商也是电商,只要是电商就需要理清人货场的关系,人暂且不论,在货与场方面,奢侈品电商似乎表现并不出色,

奢侈品电商的主流做法不外乎以下几种,代购、自营、做平台,但无论哪种模式其实都属于“双边市场”模式,是连接供求双方的平台方、渠道方,看似模式比较轻,实际上却并不容易。

任何形式的零售来说要完成交易就需要有足够多的流量,而奢侈品电商目标人群过于小众,产品过于小众,不像综合类电商那样具备庞大的流量基础,自带品牌吸引力,这也就意味着需要奢侈品电商们想办法打动品牌方获得授权,因而在供应链方面明显受制于人,品牌方在合作过程中拥有绝对的话语权,这也使得奢侈品电商供应链并没有特别明显的壁垒。

以走秀网为例,走秀网曾经也是奢侈品电商领域的头部玩家之一,然而其CEO纪文泓却因涉嫌走私被抓。行业头部玩家尚且如此,下面的中小玩家在供应链方面又该如何发力供应链呢?

而且对于奢侈品电商来说,往往采取走量的方式,这无可避免的会遇到囤货问题。但它不像全品类电商亚马逊、京东那样,自建物流、仓储,前期的“重模式”投入成为后期它们参与行业竞争的“护城河”,而且由于本身品类丰富,用户基数庞大,货流量就大,仓储价值更为明显,随着时间的发展,边际成本也会逐渐递减。但对于奢侈品电商来说,囤货需要仓储,但仅仅为了做奢侈品去建仓储明显有些划不来,而且物流成本也是一大难题。

低频、占用资金、成本回收困难,这些问题对于创业公司来说都是大忌。可以看出,看似看似模式较轻的奢侈品电商,终究会走向重模式,但重模式下的成本压力却不是它们能够承担的了的,连零售基本的构成要素都把控不了,竞争壁垒也是无从谈起。

3.得了传统电商的病,却没传统电商的命:信任问题或成行业最大命门

伴随着互联网流量红利的殆尽,传统电商模式下的弊端愈发的显现出来。因为在相对封闭的环境中,用户和电商平台之间必然存在信息不对称的情况,对商品的了解无法做到深入和透彻,这也为假货盛行提供了空间。

然而在消费升级的今天,用户对品质的重视程度远远超过价格,这也使得传统电商巨头们一方面加大对平台品质的管理力度,另一方面加大对线下渠道的挖掘和布局。

奢侈品电商,本身就是一门以品牌知名度和质量取胜的生意,没有了这些,这门生意也就不存在了。

本文链接:http://www.soxunwang.com/zl/2018/0705/41860.html

声明:搜讯网转载稿件,不代表本站观点,若侵权请来信告知,有异议请联系我们;

关注搜讯网微信号

扫描加关注!

搜讯网福利发放

最新热点 更多
相关阅读 更多