重金收购新飞,康佳究竟要下怎样的一盘棋?

文章来源:网络整理作者:采集侠2018-07-04 16:41

导读:

[重金收购新飞,康佳究竟要下怎样的一盘棋?

6月29日,康佳集团以4.55亿元的价格收购了曾经风光无限的国内冷柜第二大品牌、冰箱四大品牌——新飞电器100%股权,其中不包含新飞的员工安置和债务。对于已经千疮百孔的新飞电器来说,终于迎来了自己重生的机会。

与此同时,作为收购方的康佳,同样表现不俗,当天收盘,深康佳股价大涨8.47%,收于5.25元。股价作为公司战略的晴雨表,无疑代表资本市场向其释放出了利好信息。

基于“文化协同”下的收购行为:双品牌协作深挖品牌“剩余价值”

可口可乐传奇总裁罗伯特•伍德鲁夫说过:“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉,第二天全世界各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”

可口可乐发生经营危机,作为只在“晴天送伞,雨天收伞”的银行为何会反其道而行,争先雪中送炭?那是因为可口可乐虽然出现危机,但是产品没有问题,用户对品牌的感知还在,丝毫不影响二次崛起,可以说只要资金到位,可口可乐很快就能东山再起。

虽然这只是假设,但是商业逻辑没错。

如今的新飞,正是这个假设的典型案例。新飞虽不复当初的辉煌,但它的问题出在管理上,而不是产品上。其产品品质以及白电制造业水准依旧有着很深的“护城河”。品牌“剩余价值”还有很大想象空间。以前阵子的618家电促销节为例,笔者的两位老家亲戚,托我在网上帮他们买冰箱,他们表示,实体店买不到新飞,想让我帮忙在网上预订一台,当得知网上也买不到的时候,无不一脸惋惜,不得已才选择其他品牌。其实,不光我们新乡人对老家的企业有很深的依恋,省外很多人也都是新飞的忠实拥趸。私下与媒体圈的同仁话家常,自报家门,当得知我老家是新乡市,很多人第一时间都是说你们那的新飞冰箱很厉害啊,小时候我们家用的就是新飞冰箱,可惜…….

曾经辉煌一时,后来陨落的民族品牌不单单是新飞,例如众所周知的健力宝,它与新飞的遭遇极其相似,由于自身管理方面的原因陷入困境,但产品本身是没有问题的。如今,随着管理问题的解决,没落的饮料王者也照样可以焕发生机,近日更是传出了即将要上市的新闻。

而与健力宝相比,新飞则要幸运得多。康佳本身就是家电领域的巨头,有自己强大的销售渠道和供应链储备,这将对新飞今后的发展起到极大的推动作用。健力宝回归都能做到上市,那么新飞实现触底反弹也就更不在话下。

我们见过太多失败的并购,这很大程度上是由于双方的基因存在明显的差异。康佳与新飞却不会“基因排斥”,康佳作为国内老牌家电企业,四十年风雨同舟,练就了沉稳、踏实、靠产品说话的底蕴,这一点跟新飞也颇为相似,正如新飞脍炙人口的广告语说的那样:“新飞广告做的好,不如新飞冰箱好”。

值得一提的是,当得知新飞被康佳收购后,新飞一位大区副总监在朋友圈写道:

“花落康佳!想想去年的2017年10月30日到今天2018年6月29日,共计8个月242天。我们经历了什么,我们是怎样的心路历程,多少酸甜苦辣不言而喻。从市场领跑品牌变为努力存在,超强的渠道承载力变为尽量避免0存在(经销商更换品牌)多少眼泪默默的流在心里。”

如今黑暗已经过去,随着康佳收购新飞,期盼许久的光明终于到来,不少新飞老员工以及新飞粉丝的激动之情溢于言表,纷纷在各大社交平台表达对康佳的感谢、对新飞的祝福和对未来的美好期盼。

产业积累深厚:携手昔日巨头强化自身实力

如果是为了单纯的品牌价值,新飞还不足以让康佳动心收购。事实上,康佳真正看中的是新飞多年以来在白电领域的积累。

根据国家统计局及中怡康等数据统计显示:目前,白电中,空调城镇渗透率1.24台,农村0.48台;冰箱城镇0.96台,农村0.9台;洗衣机城镇0.94台,农村0.84台。均价提升幅度分别为6%、14%、11%。

黑电中,城镇渗透率为1.22台,农村1.19台。2017年内销规模5277万台;均价提升幅度为0。

由此可见,白电市场在未来有着极大的发展空间,而且白电的产品生命周期相对较长(普遍在2-3年),整体经营风险相比黑电行业相对要低,行业毛利水平和整体盈利能力都高出黑电行业一截。

深耕家电产业三十余载的康佳很早就洞察到了产业发展的这一趋势,然而不得不说的是,与黑电市场方面的一路领先相比,康佳在白电市场方面的表现还有很大的上升空间。因而,此次对新飞进行收购也是康佳完善自身白电实力的过程。

制造业往往比较“重”,这也意味着一旦领先,“护城河”极深,不易被超越。大的制造业公司只有管理模式经营理念的落后,但“制造”本身其实一直都在稳步前进,尤其是对于有着几十年积累的企业来说,往往具备了很深的产业“护城河”,这些底蕴在如今仍旧发挥着巨大的价值。

事实也的确如此,据了解,新飞冰箱在大容积、风冷、变频等中高端产品的研发能力和产品线齐全程度上都处于国内先进水平,新飞冷柜研发和制造能力也极具竞争力。而关键零部件上,专利是保住企业竞争力的重要“护城河”,新飞在专利方面也有着深厚的积累。而且新飞产品线齐全,2017年市占率行业排名第6。

此次对新飞电器完成收购,势必将与康佳自身的白电业务形成产能协同、品牌协同和产品线协同,进一步夯实康佳自身家电产业的基础,弥补康佳冰柜产品线劣势,从而实现1+1>2的效果。同时,随着部分短板的补缺,康佳在白电市场也将迎来新一轮的高速发展。

除此之外,新飞作为中国最早的冰箱品牌之一,也是国内最早出口美国的冰箱品牌,在海外渠道方面积累深厚,借助新飞的外销产品线,可以帮助康佳集团白电迅速开拓国际市场,提升康佳在全球范围内的品牌影响力。

“白+黑”药效十足:业务强化是表,智慧生态是里

在硬件思维向下、物联网思维向上的家电领域,一大波家电重新焕发了生机,这轮新生迎接的不单单是销量的提升,更是“家庭入口”话语权的重新界定。

在志刚看来,在商业前景上,智能冰箱作为厨房经济的“入口效应”,一点不逊色于智能电视在客厅中的地位和智能音箱在家庭的地位。

移动互联网下半场,流量枯竭,新的流量场景无疑具备着重新定义商业格局的份量。在厨房,用户的时间依然是碎片化的,比如炒菜等待菜熟、等待粥熟,在这些碎片时间中看看视频,听听电台,会对相关软件和网络服务商带来巨大的流量红利,比如电台、音乐等软件厂商均有其商业空间。

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