新玩家如何入局新品牌热潮,小红书给了“另类”解法

文章来源:深响编辑:深响2020-10-23 08:42

导读:

[“三十年一遇的机会来了,每一种消费品都值得重做一遍!” 2019年,雕爷这个鲜明、大胆的观点在质疑声中被广为传播

“三十年一遇的机会来了,每一种消费品都值得重做一遍!” 2019年,雕爷这个鲜明、大胆的观点在质疑声中被广为传播。

不到一年,这个看似夸张的说法,正在逐渐得到验证。

2020年的消费赛道,最不缺的就是风口。

上半年,直播带货声势巨大,成为“最强风口”。到了下半年,直播热度仍在的同时,新品牌也开始抢夺舆论声量:在元气森林正推进新一轮融资的关键档口,喜茶推出气泡水与之抗衡;奈雪的茶、完美日记IPO的传言从未停歇。

无论饮料、食品,还是美妆,消费赛道近年涌现一批兼备声势和体量的新品牌。在传统消费巨头林立的背景中,新品牌的突围既因需求产生,也跟市场环境迭代有关。

一方面,消费者有了新的需求,但传统消费品的迭代速度跟不上需求的变化,这给了新品牌成长的空间;另一方面,比起充满距离感的传统广告,新一代消费者更在意真实的体验反馈。与此同时,线上渠道也在崛起。

多个变量同时出现意味着,对于品牌方而言,触达消费者的方法必须进行更新迭代,这是必选项,不是可选项。

上述现象在「深响」此前与部分国货美妆品牌的交流中也得到了印证,据悉,新品牌几乎都抛弃了传统的传播渠道,甚至停止了在传统大搜索平台上的SEO投放,因为“新一代消费者的心智是在新的内容平台上成长起来的”。

事实上,近年来崛起的新消费品牌正是善于把控时代心理的优质玩家——由于小红书、B站、抖音等内容平台的出现,新品牌有了新的营销渠道触达消费者,如今已经“破圈”的元气森林、钟薛高等,都是从中成长起来的代表。

新品牌来势汹涌,平台的地位也随之提高。相比此前未被开放的“新大陆”状态,如今品牌和平台都在有意识地挖掘和释放内容流量的价值。这意味着,在元气森林、钟薛高重塑细分产品玩法后,后来者还有不少突围机会。

诸多新兴营销渠道中,“种草”社区小红书是结合新消费需求和传播形态的典型平台。不过,无论是直播,还是新品牌造势,小红书一直以来都相对克制,平台之间的喧嚣里鲜见小红书的身影。

克制并非保守,从小红书最新的动作看,其试图避开热潮的拥挤,用契合自身处境的方式融合风口和机遇,给出自洽的答案。

橄榄枝

在各路新消费品牌崛起的复盘里,小红书是出现频率最高的传播平台之一,作为与新时期消费者最近的平台,已经助推诸多品牌跃升的小红书,也在努力寻找更大突破,吸引更多新品牌入驻并持续发挥价值。

从平台的角度出发,更多品牌入驻意味着更繁荣的商业生态,而如何在热潮中吸引更多商家并让其更好地成长,成了平台策略的重中之重。在7月22日举办的“未来品牌大会”上,小红书用三项新政诠释了平台思路。

根据公开信息,此次小红书发布的品牌扶持计划主要分为三个部分,概括起来是降门槛、给流量、做连接。具体来看,包括:

品牌入驻限时免入驻费,商城佣金下调至5%,部分品类佣金下调至3%,且免收软件服务费。平台为品牌提供100亿流量进行扶持,其中45亿流量给到200个优质直播商家、25亿流量给100个新品、20亿流量给1000个主播、10亿流量扶持10000个新入驻企业号。推出“KOC连接计划”,帮助品牌新品在小红书征集用户试用,并定期按品类举办品牌、主播线下沙龙,让品牌当面向主播介绍产品。

新玩家如何入局新品牌热潮,小红书给了“另类”解法

拆解下来不难看出,小红书的品牌扶持计划涵盖从平台入驻、品牌运营到最终卖货的各个环节,试图从资金、流量、连接等维度为品牌提供支持,实现从“种草”到“拔草”的电商闭环。

资金和流量不难理解,入驻费、服务费和佣金是线上平台常见的收入来源,而流量扶持是出让本属于平台广告商业化的收入。两项新政实质都是以直接或间接的方式让利商家,以期吸引更多品牌入局。

从让利的程度来看,小红书可谓“诚意满满”,这也是互联网行业常见的思路,毕竟当平台尚在成长期,做大生态的优先级大大高于赚钱,一些玩家即使承受巨额亏损,也期待以此换来增长。

但在吸引品牌入局方面,小红书还是做出了差异。

3000万资产

除了“让利”,平台为了做大生态往往还有各自的方式,如加码具有影响力的KOL,靠综艺式的内容破圈等等,而小红书的差异化打法,来源于平台上3000万的KOC。

目前,小红书上超过3000万用户有过发布分享行为,基于去中心化的流量分发机制,3000万用户分享的3亿条笔记会持续出现在用户的信息流推荐和搜索结果中,影响消费决策。KOC的定义为关键意见消费者,按照这个定义,“种草平台”里的这部分用户都是符合定义的KOC。

从小红书的成长轨迹、以及其“社区-电商”双轮驱动逻辑中可以看到,小红书试图将其在社区上的优势嫁接至品牌推广的链路中——好的社区生态让优质用户批量出现,而这部分用户在电商语境里就成了KOC,也是平台的核心资源。

在概念频出的互联网圈,KOC已经不算新鲜说法,不同群体对于KOC的理解也存有差异。

对于行业外的人来说,KOC只是爱好“造词”的互联网圈的又一创造,是粉丝数没那么多的KOL;而在许多从业者看来,KOC和KOL的差别是投放报价的差异,KOC概念诞生更像因为品牌投放预算有限的退而求其次,毕竟KOL报价水涨船高,尚待挖掘商业价值的KOC是难得的“价值洼地”。

上述理解中,无论是粉丝数还是投放报价,量化的背后都是将KOC视为营销渠道,以效益的理性来判断其价值。

但KOC的能力不止于此。

回本溯源,KOC和KOL虽然都能影响身边朋友和粉丝的消费行为,但前者最关键的不同在于其本身就是产品用户,有真实的消费体验,且离消费者更近。

跟在屏幕里可望而不可及的KOL相比,KOC是大学宿舍里精通化妆的小姐妹、或者办公室那个总能找到不知名美味餐馆的“老饕”,身边的人在每次消费前,问问她们的意见已成习惯。类似的信任感和说服力,往常的广告营销渠道以及KOL投放都很难给到。

更重要的是,在常见的广告营销里,品牌通过渠道将意图传达至消费者,但这是个单向的过程,品牌难以及时得到用户反馈,消费者也要付出相应的试错成本。比起在办公室模拟出来的用户调研,KOC的真实体验、其在线上的分享、收集粉丝反馈后形成的意见更有实际指导价值。

“KOC其实就是消费者的高度抽象化,你无法真正跟一百万个消费者去做访谈,但是可以跟一百个KOC做访谈”,河狸家、阿芙精油创始人雕爷在大会访谈中表示。

在雕爷看来,所有产品建设的教科书正在重写,因为原先是单向输出,所谓的互动其实是假的。KOC能将所有的痛点、消费者的潜在需求抽象出来,然后品牌再配合供应链进行生产,并同步到小红书进行发酵和放大。

也就是说,在供应链成熟的背景下,KOC可以成为品牌C2B的切入点,更高的迭代速度显然能帮品牌在竞争中获得先发优势。而基于平台的KOC资源,小红书也找到了吸引品牌入局的“蹊径”。

热闹中的蹊径

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