信通院《营销自动化平台产品基础能力要求》定稿,网易云商深度参编

文章来源:网络整理编辑:采集侠2022-08-31 12:02

导读:

[信通院《营销自动化平台产品基础能力要求》定稿,网易云商深度参编

“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了”,广告界的这一世界级难题同样困扰着营销界:流量贵、渠道分散、受众注意力下降、转化遭遇瓶颈......为有效应对以上困境,营销自动化(Marketing Automation,以下简称:MA)应运而生:基于数据和策略,针对不同群体,在不同阶段,在特定条件的触发下,自动执行营销动作,并不断复盘优化。精细化和高效化是它的两大关键词。

美国第一个相对成熟的营销自动化公司(后来被IBM收购的Unica)早在1992年就成立了。相比美国,国内的营销自动化起步时间晚了近20年左右。

为进一步提升营销行业相关系统平台的可信品质,促进智能营销产业良性发展,中国信通院云计算与大数据研究所依托内容科技产业推进方阵、中国通信标准化协会TC602,开展“智能营销”系列标准研制工作。历经5个月的研讨和交流,其中的第4部分《营销自动化平台产品基础能力要求》在近期正式定稿,从“管理域、引擎能力、统计分析域、社交域、系统对接域”几个关键维度出发,评测营销自动化平台的基础能力。

信通院《营销自动化平台产品基础能力要求》定稿,网易云商深度参编

      作为该标准的核心参编单位,网易云商的MA产品有哪些过人之处?我们通过几个真实案例来感受一下。

信通院《营销自动化平台产品基础能力要求》定稿,网易云商深度参编

用户分群:大小数据合体+算法模型,实现千人千面精准营销

【客户案例】某电商平台有一个爆款产品:纯牛奶。此前,它简单粗暴地按照购买时间进行客户分群,并统一推送围绕“低价”的内容。与网易云商合作后,洞察发现大部分用户对“品质”更偏好。于是,将客户分成了“优惠敏感型”和“品质关注型”两类,针对品质关注型消费者,在互动内容中重点强调奶源地、加工过程、营养成分等,极大地提升了各个节点的转化率。

【案例解析】很多时候仅凭订单数据或者一些简单的静态属性(如性别、年龄、地域、行业等),是难以精准定义客户特点的。网易云商的解决方案是:海量大数据+调研小数据+算法模型。一方面,依托整个网易生态积累的亿级数据,发挥规模优势,扩大样本量,对用户进行全方位的初步识别和分析;另一方面,借助旗下问卷调研产品,通过“深访”的方式,了解用户关于“品牌认知、产品需求、价值观偏好、购买决策点、未来期待”等更贴近个体真实感受的动态信息,把大数据“缩小”,对大数据进行反向验证。在这个过程中,整个标签体系是非常复杂和庞大的,网易云商成熟的算法和模型能力帮了大忙,发挥聚类分析算法等技术优势,让分群更精准、多元、客观。

营销策略:选对场景主动服务,直击消费者心灵

【客户案例】某女装品牌创立于2008年,主要面向的客群是15-25岁的少女,在全国有近700家门店,经过多年的沉淀,积累了大规模的用户。通过与网易云商合作,以“生日关怀”为契机,主动跟用户进行互动,实现了用户体验和业绩增长的双赢。

【案例解析】现代营销学之父菲利普·科特勒曾说过一句话:数据是冰冷的,营销要在数据的基础上直击消费者的心灵。在网易云商看来,一个糟糕的营销策略是“骚扰的”、“强制的”、“远离用户的”,而一个好的营销策略一定是“有温度的”、“懂用户的”。少女装品牌为年轻小姐姐制造生日惊喜;鲜奶品牌在开学前夕给停订30天内的老客户推出专属满减礼包;减脂瘦身App为用户搭建减脂训练营阶段性落地目标;游戏厂商模拟“NPC、BOSS、代言人、策划大大”等人设,与玩家进行交流;美妆品牌以美妆教程吸引用户;在线音乐平台在毕业季为用户的朋友点歌祝福......6年时间里,网易云商以“有温度的主动服务”为抓手进行实践,对特定行业用户的关键营销时刻(MOT)和行业用户的特有行为特征有了更为深刻的理解,尤其是在鞋服、家电、医疗、游戏等行业,积累了非常丰富的行业场景策略。

触达方式:更懂人心的AI外呼,创造更好的用户体验

【客户案例】某连锁药店品牌有1000万名会员,他们非常重视老用户的维系,此前短信是主要的沟通渠道,存在很多弊端:如打开率低、数据反馈单一、用户体验差等。2022年,该品牌开启与网易云商的合作,引入“AI外呼机器人”产品,以“会员到店兑换积分换礼品”为触发条件,获得了很好的执行效果:接通率66.79%,到店兑换率 15.74%,触达效率提高12倍以上,人力成本节省80%以上。

【案例解析】确定好人群和策略后,就进入具体的营销执行环节了,AI外呼是常用的触达方式之一。很多用户对外呼这件事是反感的,他们形象地称之为“骚扰电话”。在上述案例中,品牌借助网易云商AI外呼机器人,既实现了大幅度的降本增效,又兼顾了用户的体验,其中的玄机在“数据+智能”。海量数据积累和前沿的AI技术实力,使得网易云商能够更准确地去识别用户的真实意图、把握用户的话术偏好、判断用户的高概率接通时段,让用户在接到电话时有一种“这个品牌好懂我啊”的体验,进而对品牌产生更高的忠诚度和信赖感,后续的营销效果就是水到渠成的事情了。有温度、更智能、更懂人心,这三个关键词,让网易云商为匹克、乐町、新希望、乐刻运动、德生堂111医药馆等众多品牌在营销效率和效果、成本和体验之间找到了一个最佳的平衡点。

江南春在谈到品牌营销时讲了一句话:人口增长的红利已经结束了,但是人心的红利没有变。流量的红利结束了,但是品牌的红利其实正在回来。未来的营销自动化,比拼的是“个性化”,而个性化指的是品牌足够了解用户,并基于此提供了恰到好处的关心。

本文链接:http://www.soxunwang.com/kjrd/2022/0831/106299.html

声明:
1、此文内容为本网站刊发或转载企业宣传资讯,仅代表作者个人观点,供读者参考。
2、搜讯网所转载的稿件都会明确标注作者和来源,如您不希望被转载请及时与我们联系删除。
3、搜讯网的原创文章,请转载时务必注明文章作者和"来源:搜讯网",不尊重原创的行为搜讯网或将追究责任。
4、本站提供的图文仅供参考,不能作为任何咨询依据,专业问题请咨询专业人士,谨防受骗。

关注搜讯网微信号

扫描加关注!

搜讯网福利发放

最新热点 更多
相关阅读 更多