2022年移动应用运营增长洞察白皮书:流量红利消退时代的“破局”之道

文章来源:网络整理编辑:采集侠2022-07-20 11:13

导读:

[2022年移动应用运营增长洞察白皮书:流量红利消退时代的“破局”之道

近日,艾瑞咨询、华为开发者联盟和有米云联合发布《2022年移动应用运营增长洞察白皮书》(以下简称“白皮书”),重点关注国内移动应用运营增长现状、环境和广告投放趋势,分析和探讨了移动应用的运营思路变化和相关的运营服务革新,旨在为运营人员提供最新市场洞察,并针对用户增长各个阶段的挑战呈现解决方法,为开发者提供运营增长方面的参考意见。

1、 移动互联网流量红利不再:用户规模增速减缓,获客成本增加

白皮书显示,截至2021年12月,我国网民规模占总人口的73.0%,手机网民规模为10.3亿,网民中使用手机上网的比例为99.7%,中国手机网民在全体国民的渗透率约为72.8%,已经达到欧美发达国家中72%-90%的渗透率。

2020年以来,移动应用用户增长速度下滑,新用户增量变少,存量代替增量市场,存量转化竞争显得尤为重要。“降本增效”成为互联网企业在2020年和2021年的主题,如何精细化运营,给用户提供更好的服务成为重中之重。

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在整体大盘用户规模增长趋缓的背景下,移动应用获量竞争日益激烈,有40.8%的开发者认为投入产出比相对去年同期呈下降趋势,51.5%的开发者认为与去年同期相比应用产品的获客成本单价有所上升。结合来看,一方面说明用户获取成本确有增加,另一方面说明用户的付费能力提升有限,因此投入产出比并没有上升。

从行业整体来看,即使是在头部互联网公司,随着互联网总体流量的收窄,获客难度增大,近年来新增活跃用户对应的当期营销费用也呈现出明显的增长态势。

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2、 存量运营背景下,仍有增量空间可供挖掘

在用户规模增长速度受限的背景下,艾瑞认为移动应用运营仍存在可增长的空间供开发者挖掘,并从用户时长、细分市场、新终端和新技术四个方面列举了增长可能性。

(1)2022年Q1相比去年同期,我国移动应用用户单日有效使用时间仍有5%以上的提升,达到332.9分钟,超过5.5个小时。用户使用时长整体上升,反映了用户对移动设备的使用更为深度,开发者在提升现有用户粘性方面有更大的空间。

细分来看用户使用时长分布,视频服务占据了超过43.9%的用户使用时长,同时视频类内容已经融入资讯、社交乃至电商应用中,各类应用通过推动服务和内容视频化来达到吸引用户停留、增强用户粘性的目的。

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(2)头部应用转向主攻下沉市场,三线以下城市及农村地区的人群占到我国人口比例的68.4%,规模与增长潜力巨大,且下沉市场人群在娱乐、社交、电商、资讯等各方面的需求远未被满足。

银发族、Z世代、亚文化人群在用户群体特点和运营策略方面都各不相同,而主流应用尚未完全覆盖这部分人群的个性化需求,这便为中长尾企业留出了发力空间,通过挖掘不同圈层的流量,深耕圈层文化,能够有效开拓新市场,提升细分人群用户的使用时长与活跃度。

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(3)新终端的涌现带来了新流量的可能,刺激了新应用的产生和分发,如大屏、车机、智能手表等新一代智能设备上的应用开发和分发机会。

基于智能手机为主入口,多种智能设备为辅入口的多终端体系,也可以让消费者获得全场景多终端无缝流转的智能生活体验。而开发者可以借助这一体系,为用户提供良好的自由跨端体验,创造“人、设备、应用”智慧互联的新场景体验,增强用户粘性,实现用户的长周期留存。

(4)技术赋能新机会:人工智能已经在策略制订、素材生成、投放实施、效果分析等方面全面助推应用运营,为运营降本增效提供有力支持。借助人工智能算法的归因、总结和预测功能,开发者得以掌握用户群体情况,可以进一步加强用户触达、覆盖以及粘性,有效开展用户促活、召回等运营活动。我们认为,伴随人工智能和大数据等技术持续赋能,智能运营功能和相关服务还会不断完善。

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3、 移动广告:电商投放强势增长,纵向视频素材占比大幅上涨

广告投放数量的变化往往和产品自身或者行业的融资节奏、行业竞争情况以及热门推广阶段,如热门节日、购物节等方面关联。白皮书显示:综合电商类App的广告投放数量在2022年Q1出现了大幅上涨,同时期广告投放数量占比从2021年Q1的5.6%上升至27.2%。

究其原因,相比2021年,游戏和教育品类投放谨慎,更多的空闲流量转移到综合电商的重定向广告。因重定向商品广告注重个性化推送,即针对细分人群提供不同类型素材,因而素材的量级更大,该品类广告数量增长十分明显。

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国内游戏广告投放方面,2021年Q1-2022年Q1,有投放行为的游戏应用数在大盘中占比保持稳定,但投放的预估金额和广告数量占比有明显下降,显示游戏开发者虽然没有停止买量,但是在预算投入上更为谨慎了。2022年Q1,在各风格的手游中,广告投放数量占比前五的为模拟、传奇、战争、仙侠和三国,模拟手游相对往年投放数量有所下降,但仍高居第一。

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4、 破局之道:需更重视细分人群营销和存量经营

流量规模增长减缓,存量时代开发者运营策略相应变化,开发者最关注的运营环节是实现应用变现和提升留存。如今精细化运营已成为现阶段及未来盘活存量的“破局之道”,增长策略主战场已经全面转向对用户使用频次、使用时间深度价值以及用户使用粘性的争夺,通过用户长周期营销视角的沉淀和转化实现新的出路。根据调研,开发者对于用户留存的关注度高达59.2%,仅次于对于应用变现的关注度(60.2%)。

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