擎动后疫情时代,京东如何助力LVMH为代表的奢品行业实现数字升级

文章来源:网络整理编辑:采集侠2022-06-22 10:20

导读:

[擎动后疫情时代,京东如何助力LVMH为代表的奢品行业实现数字升级

当前国际市场对全球经济形势预测表 现得尤为审慎。与2020年伊始的线上蓬勃强势不同,中国的数字战场在今年二季度以来表现出了更稳健的态势。作为新型实体企业的京东,以超过 300 家品牌官方旗舰店组成今年 618 活动的奢侈品强力矩阵,实现多品类、多品牌全面开花,创下增长新高。以京东奢品为代表的中国奢侈品线上交易市场交出的这份优异成绩单,在一定程度上释放出了积极的信号。

擎动后疫情时代,京东如何助力LVMH为代表的奢品行业实现数字升级

今年的 618 意义非凡。

一方面,2022 年行至过半,各方面数据驱使国际市场对于当前国内消费市场秉持谨慎态度;另一方面,中国时尚之都上海刚刚经历为期 2 个多月的抗疫封控,复工复产正在加速向前。

恰在此时,京东奢品以极为亮眼的销售数据和远低于同行业的退货率,打破了市场低迷的预期。

5 月 31 日晚 8 点,京东 618 正式开启,超 300 个官方旗舰品牌参与此次 618,吸引众多消费者涌入,开场 10 分钟便吸引众多消费者涌入,京东奢品的新品成交额环比增长 200% 。BVLGARI 宝格丽、LOEWE 罗意威、GIVENCHY 纪梵希和 CELINE 思琳等高奢品牌的成交额是日常的 4 倍。6 月 15 日-18 日,奢品鞋靴、腰带品类成交额同比增长超 200%,Ferragamo, Burberry, Zegna 等 32 个品牌成交额同比增长超 300%;首次参与京东 618 的新入驻品牌也表现不凡:Bvlgari、Celine、Loewe、MCM、Tory Burch 在内的近百个新入驻品牌成交额环比增长超 200%;深受 Z 世代喜爱的马吉拉时装屋 MAISON MARGIELA、小狐狸 MAISON KITSUNE 在 618 开门红期间热门单品多次售罄,补货单款超出品牌预期。

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在一系列亮眼的数据呈现于市场的同时,WWD 就如何更好助力奢侈品牌实现数字升级和后疫情时代数字战场新打法的问题,与京东零售时尚居家事业群国际品牌部总裁蒋科展开深入探讨。由此,我们找到了新时期中国奢侈品消费市场的新趋势、新模式、新路径。

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事实上,国际顶奢品牌在中国对电商渠道的探索历程尤为谨慎。从 2014 年奢侈品牌最早开启数字化营销到现如今将线上渠道作为重要的发展阵地,与电商渠道一起,经历了一系列探索和不断地升级。贝恩公司今年发布的《2021 年中国奢侈品市场报告》表示,疫情加速了中国的数字化进程,预计中国个人奢侈品线上销售额的增速将达到约 56%,而线下则为 30%。国际品牌在渴望接触更广大中国消费群体的同时也不免存在顾虑:国际反假联盟对中国第三方平台的疑虑是否有所缓解?品牌精心打造的形象能否在数字化过程中得以保留?线上消费者如何拥有门店同款的购物体验与享受?

与国际品牌的顾虑所对应的是国内消费者对于购买体验感与正品保障的诉求,在这个背景下,能让品牌与消费者安心的电商合作模式尤为重要。

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以 618 期间交出优异答卷的京东为例,我们可以清晰看到京东和奢侈品牌在过去几年不断探索中产生的更为精进的创新模式——早期,爱惜羽毛的奢侈品牌与京东以自营模式开启合作;而后,为更好服务消费者,京东采购品牌货品,并将京东奢品线上与品牌门店和仓库货品打通,以自营+全渠道的创新合作模式为消费者提供完整的品牌货品选择;继此之后,将奢侈品牌和京东全面打通的marketplace模式成为当下主流模式;不断出新的过程中,为更好服务品牌,京东小程序让奢侈品牌在京东上发挥更多主观能动性完成个性化运营,实现DTC渠道的构建。

现在,全新的定制化数字营销模式已成为京东为顶奢品牌及其核心文化量身定制的创新项目。以京东小程序为例,实现品牌直面消费者(DTC)的诉求的同时,不仅在业内取得了积极的反馈,也是顶级品牌选择京东奢品开启深度合作、升级消费者体验的核心推力。继去年 LOUIS VUITTON 以全新的定制化模式牵手京东奢品后,DIOR、BVLGARI、LOEWE、GIVENCHY、CELINE 等品牌相继采用这种模式与京东奢品达成深度合作。

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以最新升级的 CELINE 思琳京东官方旗舰店为例,消费者在搜索关键词后,便可直接进入品牌官方旗舰店。摆脱了传统电商在众多商家间“货架”式的产品寻找,让消费者体验到“心之所想,即刻抵达”。针对个性化、多元化的穿搭需求,CELINE 思琳京东官方旗舰店通过“奢品星选”定期向消费者呈现 CELINE 新品。与品牌设计理念相一致,前端店铺的形象体验与品牌形象一致,并贴心融合了多项便于消费者操作的人性化功能,如随单附赠的心意礼品卡、到店取货等。而在与 LVMH 的合作中,京东奢品也在不断加强深度合作,甚至更是联合品牌针对京东用户对时效的需求甄选“现货送礼”属性一系列产品;同时,借由后端充分发挥京东消费数据优势,在京东站内、站外融合营销,助力品牌实现数字化升级。

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除了定制版的精细化运营,京东奢品也持续通过京东小魔方、特物 Z、Plus 会员日等新潮的营销玩法,为品牌从京东自有的高端用户中精准拉新。从新品预热期到续销期持续实现心智渗透的京东小魔方,就与 BVLGARI 宝格丽进行过多次合作,包括去年七夕的粉钻 Divas 项链,今年 4 月线上首发的 SERPENTI FOREVER 系列 mini 款新包,以及 520 期间发布的 BVLGARI BVLGARI 系列粉钻项链等,都受到了消费者的热烈反馈。基于对 “专效专属”等消费趋势的洞察,CELINE 思琳联合京东特物Z专栏推出“I LOVE YOU CELINE DAY”主题活动,通过点亮爱心互动游戏,鼓励消费者探索 520 胶囊系列并添加个性化信息传递节日心意。游戏当中的分享环节广受用户好评,并同步带来了令人瞩目的高用户转化率。

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