ToB大会新玩法,华为云的“云生态大事件”真的秀

文章来源:网络整理编辑:采集侠2022-06-22 10:20

导读:

[ToB大会新玩法,华为云的“云生态大事件”真的秀

在营销界,B2B营销向来被业内人称为创意的沙漠。如果要评选2022上半年那些独具新意的品牌营销,那十有八九是C端品牌的一枝独秀。

其实,并非B2B品牌排斥创意,而是受B端惯性传播思维的影响——即B端品牌属于“小众传播”,传播的精度与深度,大于广度。多数B端营销基本放弃了C端,鲜有打破传统,跳出窠臼的“另类”。这也正是许多高科技B端品牌给人“高冷”的原因。

但笔者看来,品牌形象的塑造向来是理性和感性的融合。尤其是在当下个体即媒介,讲究品牌消弭距离感的时代,B端品牌相较于C端品牌应该有更长的传播链,底层的营销逻辑应当是一个“同心圆”模型——即B端目标客户做精准定向传播,C端大众圈层做内容化沟通。毕竟谁会拒绝一个几分“高冷”,又几分“会玩”特质的品牌。

最近,笔者就被一个B端品牌——华为云惊艳到了!6月16日,作为一个B端品牌打造的一场面向B端用户的大会——华为云生态特别节目《ONE—华为云和TA的朋友们2022》。华为云却突破常规,通过一个别具一格的创意“节目”形式,搭配一连串social感、创意感拉满的传播节奏,造了个“云生态大事件”。

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其实背后的传播逻辑正是“同心圆”模型,不过华为云更进一步,不仅用一个“节目”创造了品牌的ICON,更撬动了一波长尾流量,带动了品牌长期价值的延伸。也正缘于此,华为云这波B端内核+C端创意的一体化营销玩法,在将品牌的生态价值有效渗透B端伙伴的同时,也在全受众范围内收获一波好评。

枯燥会议变趣味元宇宙节目

云生态大事件创造品牌“Wow Moment”

营销大师菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中指出,在注意力缺货和信息碎片化的时代,品牌需要创造“惊叹时刻”(Wow Moment)。在我看来,科特勒的这一观点绝不仅仅是C端品牌的专属,华为云的这场“特别节目”很大程度上暗合了科特勒这个理念。

首先是形式上的Wow Moment。华为云一方面将传统的ToB传播“峰会场”转化为“特别节目”的形式,完成的不仅是从“线下”传播到“线上”传播的有效转化,更让形式的转变本身成为传播的差异度与记忆点;另一方面,在表现形式上华为云将近年来C端产品的线上发布会比较常见的AR新技术创新地运用到了ToB传播领域,这种传播手段的“移植”带来的同样是品牌的惊喜感与注意力边际效应的递增。

其次是内容上的Wow Moment。如果说形式上的Wow Moment更多的是圈中“同心圆”模型中C端的大众群体,那么内容上的Wow Moment华为云则更多的是聚焦目标客户做精准化的定向传播。

因为在这场特别节目中,我们可以看到一条清晰的关于华为云生态价值的内容主线——一张蓝图、一群朋友、一路同行的主题思路,即看见云时代的变化与机遇——华为云新伙伴体系发布——伙伴佐证——华为云生态的新价值。这样层层递进的内容逻辑不是单纯的符合线上受众的习惯,更暗合了B端客户选择一款云产品的“决策”逻辑和过程。

为了让这场精准化传播更具说服力。华为云在整个“特别节目”的设计上围绕“华为云生态”的主线打造了一个立体式的“价值呈现空间”。在整个节目中将“ONE”打造成品牌超级符号贯穿始终,不仅在视觉上将“Together”“云”的概念都融入“O”的设计之中,传达华为云用“一切皆服务”简化数字化转型的理念;更围绕“ONE”的核心,从华为云绘制的“ONE”云未来到ONE增长空间、再到ONE赋能仓,三个篇章层层递进点题——携手华为云,“ONE”众一心赢未来。即让华为云生态“ONE”的理念内核,新伙伴体系“以能力为核心”的价值,以及汇聚伙伴力量“拧成一股绳”的共情点有效传达,更流露出华为云在万物互联的智能世界与伙伴们一起迈向“云深之处”的决心。

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有营销界同行说B端品牌传播关键要创建一个“品牌展厅”,我深以为然。从这个角度看,华为云这场“特别节目”恰恰是华为云的“品牌展厅”,这里面全面立体展示了华为云“以能力为核心”的新伙伴体系的能力、产品、服务,以及客户可以获得的价值等等。

在笔者看来,从形式到内容的“Wow Moment”,再到“品牌展厅”的创造,让华为云这场“特别节目”的价值不仅在于聚焦精准客户,更在于变成一个行业的“云生态大事件”。

多元玩法层层递进

整合传播多维塑造品牌ICON

一场成功的B端营销不仅在于精准集中了核心客群,更在于B端+C端传播层面也有所作为。我之所以说华为云这场传播成功,关键就在于华为云以多样化的传播激活了内容价值,在“同心圆”传播模型的外圈划了一个很大的“同心圆”。

1、B+C端双向发力,“生态之问”拉满期待值

在传播的冷启动阶段,华为云选择了在B端和C端双线并行的传播策略。

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面向B端,华为云和生态伙伴共同登上“同舟共济大船”海报让人期待值拉满,既成为华为云生态价值的自我宣言,也强化了品牌态度的表达。

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