品牌如何做好人群洞察?抖音电商五大案例带来解题思路

文章来源:网络整理编辑:采集侠2022-06-20 08:14

导读:

[品牌如何做好人群洞察?抖音电商五大案例带来解题思路

在今天,短视频直播占据了越来越多的用户时长,也给商家近距离接触消费者兴趣、需求,为新品快速打爆提供了新的契机,越来越多的商家看到了抖音电商的生意机会。但对于商家而言,流量分层、人群分层的趋势很明显,如何抓住目标人群,实现更精准的人群触达与人货匹配、快速打造爆款,却一直是商家痛点。

事实上,已经有越来越多的品牌与商家在抖音电商发布新品、玩转节日营销,开展人群洞察,爆款案例也层出不穷——从乐町锁定潜在爆款,我们能看到如何通过货品趋势预判,实现人货匹配;从回力细分人群号店矩阵,撬动精准人群的玩法中,我们能学习到人群细分的玩法策略;从科沃斯围绕用户路径布局全场景内容,我们能了解如何通过各场景引流与打通,实现消费者场景的广泛触达。而从认养一头牛从拉新到留存建立有效的会员体系,我们能领略到会员体系给人群留存带来的商业增长价值。

从这些品牌的差异化玩法中,关于如何做好人群触达,更好的实现人货匹配、挖掘人群细分价值,实现货品对不同人群的渗透与匹配,以及如何激活、挖掘留存用户价值,提升复购,它们提供了很好的启示与借鉴价值。

乐町: 洞察人群需求,锁定潜力趋势爆款

节日上新是商家要面临最多的营销节点,如何打出爆款新品?女装品牌乐町的案例值得学习。

女装品牌乐町希望在38节期间推出新款连衣裙系列,但作为非标品类,货品宽度大,选款不易,如何判断消费者需求,圈选潜力款,是一大难点。

乐町的做法是通过抖音电商罗盘观察用户对连衣裙内容发布、互动、搜索等热度,洞察商品的需求热度,对产品上新做出趋势预判,得出“复古波点”、”甜美减龄”、“暗黑精灵”、“舒适显身材”是大热销趋势款,再通过平台的趋势报告数据,进一步调整选款与库存,最终针对趋势新增选款追加库存37400件,包括“甜美减龄”、“暗黑精灵”都追加了品类库存。

在此基础上,通过短视频种草与直播在前置节点激发消费兴趣,为趋势款投入了更多的直播间资源。

这一套组合拳下来,38节乐町爆款集中度提升了8%,趋势款在连衣裙top10中占据8席。“甜美减龄”、“暗黑精灵”两个风格贡献了97%的连衣裙销售额,其中新增趋势款占了80%。

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从核心打法来看,它将内容洞察与商品供需热度以及产品趋势预判结合起来,挖掘潜在爆款。在此基础上,结合平台趋势报告,调整组货结构与资源分配,有效实现了人货匹配,提升了经营效率。

Mistine:从货品趋势预判,锁定种子人群,挖掘新增量

基于内容与商品的供需与趋势预判,不仅能锁定爆款,还能基于购买意愿与兴趣,挖掘出新增量。

成立于1988年的泰国美妆品牌Mistine,通过抖音电商开新日活动,上市首月结算GMV超2000万,跻身防晒类目TOP3、类目新品TOP1。

Mistine防晒霜新品的引爆,拆解来看,Mistine首先是基于抖音电商罗盘数据发现,防晒购买人数同比增长300%,锁定了防晒品——主推小黄帽防晒。

其次是通过观察内容搜索人群增长趋势与商品供需,锁定了“隐形无感”这个沟通点。

其三,在人群×广告交叉测试,锁定种子人群,明确了用户偏好,在短视频内容制作与达人投放时,突出科技感与防晒效果好,并增加了日常通勤场景,贴合消费者痛点与决策。

Mistine再对比各群体的购买意愿与兴趣,新增都市蓝领人群包的投放,实现直播间点击率提升74%,商城点击率较大盘提升49%,流量引入效率大大提高,并发掘出了18~40岁都市蓝领的人群增量。

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复盘Mistine新品的引爆,本质是洞察了人群购买趋势以及内容与商品的供需,锁定种子人群,明确了用户偏好,基于此进行内容制作与投放,提升了人货匹配与经营效率。

科沃斯:围绕用户触达路径,布局全场景内容

 

对于许多品牌商而言,在洞察消费者兴趣与需求之后,如何实现全场景触达人群是一大难点。科沃斯与抖音电商超级品牌大赏的合作,最终让科沃斯“服务机器人”这一品牌定位深入消费者心智,实现销售爆发,是一次人群触达的经典案例。

从科沃斯的策略来看,首先,科沃斯与抖音电商超级品牌大赏策划发起#召唤机器人朋友 的短视频挑战赛——喊OK yiko,召唤机器人轻松解决家居清洁问题,扩散实现了“服务机器人”的心智渗透。

同时通过设置热点话题#多懒才算懒 ,联合站内头部大V,通过街采、剧情方式展示机器人的生活应用场景,形成了话题层面的心智种草。再通过直播IP联动玩法——与威震天大黄蜂直播间合作,获得了大量年轻消费者关注,强化了科沃斯是机器人品牌的心智占领,并推动了流量转化效率。

在此基础上,它整合了商城资源并布局搜索场景——通过引流直播间与商品页,布局猜你想搜、搜索词与导航词进行搜索路径覆盖,实现了商城直播流与搜索、频道资源位的打通,带动商城支付GMV达成率达到170%。

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整体上,它围绕用户路径,通过短视频、直播、商城、搜索的全场景布局协同,发挥不同场景在种草、下单和复购方面的优势,实现了消费者场景的广泛触达与覆盖、心智渗透到人群的破圈拉新。

 

回力:细分人群号店矩阵,撬动精准人群

 

对于品牌商家而言,要触达更多消费者,打破人群天花板,一大痛点还在于对细分人群的渗透。而撬动精准人群,回力的号店矩阵布局是一个很好的思路。

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