尼尔森:品牌主重塑听觉传播策略 媒体投资坚持长期主义

文章来源:网络整理编辑:采集侠2022-06-15 08:06

导读:

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尼尔森:品牌主重塑听觉传播策略 媒体投资坚持长期主义

近期,尼尔森IQ发布《入耳更入心,润物细无声——网络音频媒体价值研究》,以喜马拉雅作为音频平台的研究案例,详细分析了领跑“耳朵经济”的喜马拉雅,媒体优势凸显,在网络音频市场的机遇下,喜马拉雅玩转声音媒体独特优势,运用移动音频助力深化品牌营销与受众情感连接。

据尼尔森报告显示,在调研样本中广播用户占48%,网络音频用户占比88%,网络音频用户基数更大。另外,传统广播与网络音频兼听的用户中,更常听在线音频的用户占绝对多数。大众的音频收听习惯从传统广播转向网络音频的趋势明显。

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上下班路上听电台、健身时听音乐、睡前听有声书……不论是纯粹的音乐软件,还是包罗万象的在线音频平台,以声音为载体的“耳朵经济”已在很多人的日常生活中如影随形。

耳朵经济蓬勃发展多元场景中陪伴属性增强

如今,在线音频领域形成了以喜马拉雅等为代表的移动音频平台、以掌阅、番茄小说等为代表的有声数字阅读平台、以QQ音乐、网易云音乐等为代表的在线音乐平台及以得到APP为代表的知识服务类平台的“四大细分领域”。

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其中,从市场的角度来看,喜马拉雅等综合类音频对于品牌的商业价值更为突显。其一,声音所代表的连接感、亲密感、陪伴感,区别于其他媒介类型,有望深挖出不小的潜力,综合类音频平台收听场景广泛多样,音频需求不断释放,由此为品牌带来不少营销机会;其二,在用户量与用户活跃持续高增长用户体量上,大平台的成熟产品占绝对优势。

尼尔森指出,以喜马拉雅为代表的的网络音频收听媒体,最核心的特征在于“陪伴”的属性,以声音优势和谐融入用户360度生活场景,以及 “陪伴”在用户每个碎片化的时间点位,与此同时,音频媒体又可以同步显示其在特定场景下的曝光优势。在一些场景里,音频更是作为主角,具有一定独占性。用户每个碎片化时间汇集在一起,形成对音频媒体较长的总使用时长及较强粘性。

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喜马拉雅日均用户收听时长超140分钟。网络音频用户的收听时段分布较为广泛,晚间(18-21点)是用户收听最为集中的时段。 对于广播听众而言,传统广播节目的收听相对集中在工作日的早上或出行时段。

报告指出,音频媒体在使用过程中无需用户过多操作或将注意力集中在屏幕,因此可在开车、运动健身、家务等其他媒体无法强势触达的场景形成较大优势,实现有力曝光。音频媒体也能与用户不同生活场景深度融合,既不会“打扰”用户当下行为状态,同时又能提供“陪伴“,使用户实现时间上的“增值”。网络音频媒体可覆盖用户全时段的生活,通过向用户持续输出内容信息,潜移默化影响用户心智。

相比于传统广播用户,网络音频用户呈现出年轻、高学历且居住在大城市的基本特征,他们职业发展稳定有前景,更具消费力,网络音频内部,收听移动音频App的人群拥有更大的消费潜力(月均收入12,774元)。在线音频收听便捷和伴随特性使得用户在不同时间、场景都能收听到音频节目,也使其成为了用户在自我放松、自我提升甚至结识朋友的诉求下的重要选择项目。

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在线音频媒体陪伴和独占价值成核心优势 具备营销不可替代性

凭借“伴随性”优势,音频几乎覆盖了人们日常生活的全部场景,并形成强绑定,提供了多样化的场景价值,最典型场景的包含出行场景、睡眠场景、亲子场景等。

1)出行场景——随着汽车保有量增长、车联网市场的扩大,智能汽车领域在近年来获得广泛的关注,而音频也在这样的趋势之下,借由车载信息娱乐系统,实现了向车载端更进一步的渗透,为品牌营销提供了有利的环境。在此趋势下,越来越多的网络音频平台布局硬件终端,和多家汽车、家电及互联网企业合作,塑造更丰富的应用场景。

尼尔森报告显示,音频媒体作为车内体验的重要内容之一,甚至会影响人们的购车决策。67%被调用户相信营销宣传中对商品功能的介绍而去购买该商品,66%被调用户认为如果营销宣传中的代言人是我喜欢的,我就愿意购买。网络音频广告形式接受度TOP5为节目冠名/赞助广告、内容定制、音频直播、品牌电台、开屏广告。

截至2021年9月,喜马拉雅与70家主机厂实现紧密合作 23家方案商,10家后装厂商达成合作。车载场景下,喜马拉雅音频平台覆盖用户成熟理性,有较强的消费能力。喜马拉雅有车用户的车辆品牌中,BBA品牌占28.69%。

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去年11月,喜马拉雅联合五菱星辰打造沉浸式「东方意境生态座舱」,让“手可摘星辰”成为一种生活常态,邀请独立音乐人马頔为五菱星辰倾心打造四首主题车机乐曲——《森》、《海》、《空》、《野》,为用户营造亲近自然、惬意舒适的车内空间。同时搭载五菱全新LING OS灵犀系统,为车主打造行车电台和喜马拉雅VIP会员等内容和权益福利。从车机听觉体验到车主内容服务的全面提升,探索“听海看山、仰望星辰,轻松出发、藏有山水”的有氧出行新体验,让每一次出行都变成一种绿意盎然的自然之旅。

定制音频内容也深受品牌青睐,喜马拉雅与红旗通过体育事件节目定制《詹俊说奥运》、车主故事节目定制《军旅旗遇》等提升车主身份的价值感和认同感,定制化的内容就瞄准车主圈层渗透,深化品牌和车主连接,完成汽车品牌精神的信息传达转化。

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