618大促中私域必做的事和必避的坑,网易云商组的这个局把它讲透了

文章来源:网络整理编辑:采集侠2022-06-14 10:35

导读:

[618大促中私域必做的事和必避的坑,网易云商组的这个局把它讲透了

私域到底是什么?1000个品牌主眼中有1000种关于私域的解读,也有1000个关于私域的困惑。

有人一直在观望,有人已经非常坚定地要去做这件事。

有人用流量思维和收割心态做私域,有人慢慢悟出了私域的真谛是“用户思维”,是“精细化的会员运营体系”,是“优质的服务体验”。

618大促即将进入白热化阶段,私域对于大促意味着什么?该如何权衡公域和私域的投入?近期,网易云商(网易智企旗下服务营销一体化平台)组了一个私域局,邀请到了4位私域实战型专家:赵胜海(网易云商私域运营总监)、无妄(有赞新锐品牌负责人)、邱驰旋(观远数据数字化转型专家)、Vivian(景栗科技消费零售事业部运营负责人),从最新趋势、目标制定、基建工作、执行细节等方方面面,把他们的“经验与教训”讲给所有想做私域的企业听。

618大促中私域必做的事和必避的坑,网易云商组的这个局把它讲透了

一问:疫情之后,零售电商大促表现出了哪些新趋势和新变化?

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网易云商-赵胜海:我们观察到四个趋势和变化:第一,没有复购、低复购的品牌,生存环境将越来越艰难;第二,线下门店场景受阻,线上流量越来越贵,品牌都在加速布局私域,DTC模式成为越来越多品牌的考量;第三,部分品牌已经逐渐脱离平台在私域内做大促,激活存量用户的购买力,而且做得很有成效;第四,二八原则同样适用于大促,通过高效的AI外呼方式,提前把20%的核心用户锁到品牌的私域池,他们可以贡献近80%的GMV。

有赞-无妄:第一,以前你的对手和你打价格战,只是为了和你抢订单,现在,大家开始抢用户了;第二,如果你还在用价格战和对手抢订单,而对手还有私域这个后手,那你会赔了夫人又折兵;第三,工欲善其事必先利其器,为了高效地把用户留存下来,包裹卡、AI外呼、企微等工具在短期内将被频繁运用;第四,虽然大家都在说私域,但大部分还在用流量的方式玩私域;第五,私域虽然体量不大,但做好了绝对能称得上是利润中心。

二问:流量内卷背景下,企业在大促中该如何权衡公域和私域的投入?

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景栗科技-Vivian:目前,不同的品牌对于私域的定位是存在较大差异的。比如有些是把私域定位成一个战略布局,相当于把所有的用户聚拢在一个池子,并设立一个专门的部门进行私域这块工作的统筹、衔接和布局。而有些只是把私域当做一个新增的渠道,把它架设在用户运营部、零售部或者电商部。后面一种组织架构情况下,容易出现资源抢夺的问题,我们的建议是:相对公域来说,品牌可以在私域有一些倾向性的投入,但这个投入可以不需要那么大,比如“把货品的丰富度集中在私域;给私域用户提供更多专属的折扣和赠品;把全渠道积分打通这件事聚合到小程序渠道”,通过这种回馈的方式,先跟私域的用户建联,后续再慢慢增强黏性。

有赞-无妄:大促前、大促后和平时,侧重点会不一样。大促前:公域的定位就是抢用户,全力以赴去和平台谈判和争取,尽可能多的拿到流量资源。私域至少做到和平台同等力度,遇到平台的满减满赠等情况无法平衡时,可以采取错开产品品类或者规格的方式,或者给私域用户提供更多赠品或私域专享券。大促后:这个时间点是私域真正开始发力的时候,这个发力是指真正开始积累用户资产,品牌要抓住这个时机,保障互动时效、服务质量、会员权益等,短平快地把私域的信任感和影响力建立起来。日常:我们应该去做好很多私域运营的细节动作,这样等到大促的时候,那批已经培育好的用户才能发挥更大的价值。

三问:618大促中,企业如何制定适配自身情况的私域指标?

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观远数据-邱驰旋:我们跟很多新消费品牌聊过私域指标这个事情,总结起来会有三个关键的步骤:第一步,我们要问一下自己,做私域的核心目标是什么。是因为我公域的用户已经不增长了,要去做更多优质的拉新?还是说比如一个咖啡品牌,或线下餐饮品牌,需要做高频的复购转化?第二步,是确定做私域的形式或者说阵地。现在大家一提到私域,想到的形式可能就是微信群。的确,对于一些短时间内会产生高频复购的品牌,社群是一个很好的载体。但比如对于高价值美妆行业、或者是母婴行业、高端汽车行业,我们会发现1V1的互动,会是一个更好的运营模式。这个是需要品牌基于自己的产品特性和用户特性,去好好考量的。第三步,才是进入具体的指标构建。我们会把指标分为两层:第一层叫做核心指标,也被称为北极星指标,是考核整个业务健康度的关键指标;第二层叫追因指标,是保证整个执行过程能够不产生重大偏差的规范指标。

景栗科技-Vivian:我们会觉得私域最终的指标一定是指向帮助品牌方解决成交的问题,更直白一点来说,就是提升GMV,不然这个赛道就失去了它存在的意义。按GMV这个大目标来拆解的话,前期会有一个POC(概念验证)阶段,周期可能在三四个月到六个月之间,这个阶段主要用来跑整个流量的漏斗模型。流量的来源可能是线下门店,可能是线上的微信矩阵,或者官网、AI外呼等。流量抓进来之后,沉淀在社群或者1V1的私域阵地里,或者直接连接到小程序端。接下来,是摸索和优化阶段,怎么样的触达通道、利益机制、利益兑换路径,才能达成最优的一个ROI。到了大促的时候,品牌可以根据整体的货品配比,来确定一些私域的货品抓手。

四问:在具体的私域运营执行过程中,有没有一些关键性的打法?

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