神策数据:618 大促运营必看!精准营销 4 步法则一文全掌握

文章来源:网络整理编辑:采集侠2022-06-06 17:50

导读:

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618 大促是电商活动类型中非常典型的一类活动,这类活动一般借势而为,活动商品类目丰富,覆盖目标人群广泛。为了帮助活动运营同学基于数字化营销手段,对用户进行精准营销,从而最大程度上实现用户的活跃召回,推动购买行为的完成,最终达到提升活动交易额的目标。

本文主要围绕精准营销落地流程进行详细阐述。(文中数据均为模拟)

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Step1:活动目标拆解,设计所需埋点

本环节将详细讲解如何确认活动指标,以及如何对指标进行拆分,落实到具体可执行的地方。为了保证更好地追踪后续活动效果,我们需要对埋点进行查漏补缺,活动上线前,需确保活动指标所需埋点已经完成开发上线。

1、活动目标是什么?

618 作为年中非常重要的营销节点,不同产品也会纷纷抓住此次流量机会,策划不同的营销活动,因此不同的产品形态会有不一样的活动指标。

从产品形态上来说,一般分为三类:消磨时间类、提升效率类、促成交易类。

消磨时间类:主指标一般为所花时间、内容消费量。典型的产品如网易云音乐、今日头条

提升效率类:主指标一般为使用量、付费。典型的产品如滴滴、百度网盘

促成交易类:主指标一般为交易量、交易额。典型的产品如淘宝、携程

电商活动大部分以促成用户交易为主要目标,因此活动指标一般会聚焦在交易量、交易额。下一步骤将以交易额为活动指标做为例子,并以此来详细描述如何细分拆解指标。

2、如何拆解活动目标?

目标拆解实际上是将活动的目标指标,拆解为运营人员可以通过人工操作干预的一个个环节,以此来指导团队组织工作。

(1)目标拆解思路

活动目标拆解思路如下:

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其中,上图所涉及的核心业务转化流程,是以电商产品中核心转化路径作为例子:

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(2)目标拆解公式

根据以上拆解思路,通过指标计算公式拆解 GMV(成交总额)得出:GMV = 购买人数 X 客单价。通过核心业务转化流程拆解「购买人数」,然后再以新老用户维度拆解「活跃用户数」后,得出如下公式:

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3、如何利用拆解后的目标指导运营工作

从上述拆解例子来看,拆解后的三大核心内容是新老用户数、业务流程转化、客单价。因此要针对这些核心内容结合历史数据进行分析并予以对应的运营举措。

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Step2:划分用户群体,制定不同的营销方案

通过不同维度(如:用户生命周期、RFM 模型)划分用户群体,制定不同营销策略,以此来实现用户精准营销;同时,也可以通过洞察不同群体特征,激发灵感,优化营销策略。

1、为什么要划分用户群体?

当我们策划活动时,活动预算往往是有限的,比如说本年度 618 大促活动预算是 10 万元,用户量级为 5 万人,此时我们该如何去分配资源,来达到效果最大化呢?我们需要认识用户、了解不同群体的特征,合理分配优先运营资源,以此来针对性制定营销策略,实现精准营销。

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2、精细化营销策略的原理

当你对某个细分用户群做策略触达,并收获比此前更好的反馈时,整体的运营效果也会大幅提升,这就是精细化营销策略的价值。因此,需要有效地对用户进行精细化分层,才能获得大盘上最优的运营效果。

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3、用户分层的方法

当你比较看重整体用户的运营效果时,可以选择「用户生命周期」的分层方法。因为不管你的业务和产品形态如何,用户必然会属于生命周期分层中的某个阶段。使用这种分层方法,可以确保每个用户都能获得针对用户所处阶段最合适的运营策略。

(1)用户生命周期

用户生命周期的定义

用户生命周期就是用户从开始接触产品到离开产品的整个过程,通常分为五个阶段:导入期、成长期、成熟期、沉默期和流失期。不同的产品形态定义各个时期的方法也是不同的,要深度结合自身的业务情况进行判断。通过对用户生命周期的划分,不仅可以宏观管理全量用户,而且可以明确用户的最大价值,通过运营手段让用户趋于停留在最大价值的阶段。

用户生命周期的维度

以电商为例。一般来讲,用户生命周期的划分维度如下:

导入期:没有发生过购买行为,但存在购买意向的顾客

成长期:已经完成首次购买流程

成熟期:发生多次购买行为

沉默期:曾经有过付费的用户,但在一段时间内未登录访问

流失期:超过一段时间未再访问过产品

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用户生命周期的标准

在定义用户生命周期标准的时候,我们可以通过用户启动产品的时间间隔的趋势来判断。某电商客户时间范围为 10-300 天,其用户启动产品的时间间隔在时间范围大于 250 天往后趋于 27 小时。也就是说,只要超过 250 天后,无论时间范围如何扩大,用户使用产品的情况基本不会有太大变化。

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在确定时间范围后,我们首先看下沉默期和流失期用户的标准。

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