爱奇艺奇麟2.0的个性化探索实践:以丰富、智能、高效直击痛点

文章来源:网络整理编辑:采集侠2021-05-24 13:06

导读:

[爱奇艺奇麟2.0的个性化探索实践:以丰富、智能、高效直击痛点

如将纸媒、电视媒体的广告投放视为营销1.0时代,互联网出现后的广告投放视为营销2.0时代,那么在当下,我们正处于被各类大数据、云计算、区块链、AI等新技术助推着的数字营销3.0时代。并且随着技术的陆续落地运用,营销更加数字化,不仅是效果转化数据逐渐清晰,在广告投放各环节也走向了自动智能和效率的提升。

在数据、技术等能力加持下,视频平台也有了很多可探索空间和价值。爱奇艺就曾在2019年宣布重点发力效果广告领域,并发布了品牌爱奇艺奇麟。近日,爱奇艺奇麟提出了以“从效果广告到新娱乐营销”为核心的全新布局,效果广告、广告联盟、区域品牌成为了三大主要业务。同时在产品层面,爱奇艺奇麟2.0也正式发布,从效果营销平台升级为了新娱乐整合营销平台。

以三大升级,直击广告主投放痛点

广告主做营销,其最终目的都是业绩增长,而增长始终离不开“降本”和“增效”。也正是因此,广告主在进行效果广告投放时,其主要的难点和痛点就集中在了这几方面:

一是如何控制成本。当下流量红利不再已是不争事实,市场存量越来越薄,买量成本相较过去必然有所上涨。因此对广告主而言,最重要的考验就在于能否以可承担的成本去尽可能地支撑营销“续航”,做长效转化。

二是如何以尽可能低的门槛操作、运营和进行链路管理。广告主参与营销环节的门槛高,就意味着要找寻更专业的人才、搭建更高水平的技术系统,这需要花费更高成本;而如果能够“更快上手”,不仅是节省了时间、人力等成本,同时也是在让工作提效。

此外,同样重要的第三点,是如何以更具创意、丰富、适配性更高的内容去抢占用户心智,为品牌引流,进而带来增长。这也是当下营销追求内容为王,内容更看重智能创意生成和千人千面展示的主要原因所在。

爱奇艺奇麟2.0的个性化探索实践:以丰富、智能、高效直击痛点

(爱奇艺广告技术高级总监  褚静波)

据爱奇艺广告技术高级总监褚静波介绍,此次奇麟2.0在广告产品、广告推荐引擎和投放操作三方面的升级,正是针对这几大难点痛点。

首先在产品层面,奇麟2.0主要强调以“丰富性”来增加曝光和提升用户交互体验。

这里所说的丰富,首先是指营销场景。当下爱奇艺其实并不只是单一的视频平台,从2014年提出“从平台到生态”的计划后,爱奇艺就形成了“苹果园”生态,包含着涉及儿童、体育、粉丝社区、文学等极多应用产品,同时这些产品还横跨PC端、移动端、电视端等多个端口。

在此基础上,奇麟2.0也充分运用爱奇艺苹果园生态,覆盖了更多爱奇艺产品,扩展到了叭嗒、小说、泡泡和最新的极速版等等。并且在移动端之外,奇麟2.0也能够提供电视端、智能音箱的效果广告营销方案。

爱奇艺奇麟2.0的个性化探索实践:以丰富、智能、高效直击痛点

除了营销场景,奇麟2.0的丰富性也体现了在广告形式上。例如此次推出的全新瀑布信息流、沉浸式信息流,都是在表现形式上进行了新升级,目的就是为用户带来新的观感和交互体验,进而实现更好曝光。

针对广告投放,奇麟2.0主要是以全新的广告推荐引擎来提升精准度。

事实上,实现投放精准并非是广告主点击“投放”的瞬间,只运用单一工具或技术就能够完成。因此奇麟2.0的第一步是用三张“起量符”先做好用户触达,为精准投放打好基础:针对成熟广告,自动扩量2.0功能可以帮助广告主触达更广的高潜人群;一键继承2.0智能匹配优质新老素材,可以提升新广告的转化;针对重点资源位的库存波动,流量智能预警功能可以进行预测。

爱奇艺奇麟2.0的个性化探索实践:以丰富、智能、高效直击痛点

用户触达的同时,奇麟2.0也强调深耕行业。对广告主,就是根据不同行业特点和推广诉求,提供量身定制全生命周期的推广方案;同时在用户数据层面,也是打通了行业兴趣标签,提升目标人群的准确率,以此实现用户和广告更精准匹配。

而在这之后,奇麟2.0还在提升转化效率上做了功夫。例如针对不同行业、设备,系统可以为每一个下载智能应用选择最适合的下载方式;制定分行业的个性化解决方案,如支持游戏微信小程序拉起直达,网服类只需一个二维码即可实现双端联投; 通过AI技术,系统可智能识别素材内核心内容表达区域,通过智能剪裁实现素材横竖版转换,智能匹配分发对应规格的素材,实现更融合、更原生的广告效果。

当然,作为广告主直接使用的产品,奇麟2.0必然要升级的一点便是提升操作便捷性和操作效率。

爱奇艺奇麟2.0的个性化探索实践:以丰富、智能、高效直击痛点

针对内容素材,奇麟2.0是通过智选优化实现素材的跨资源复用,让优质素材智能匹配不同形式和位置,实现最大化曝光。同时还有Marketing API开放服务覆盖数据报表、投放管理、素材管理等六大模块,可以帮助广告主做实时批量投放决策。此外,奇麟2.0也关注到了跨账户管理的问题,可以让广告主的多个账号之间数据资源打通共享,并且在数据、素材和财务等方面也可以做跨账户的统一管理。

以素材为中心,技术赋能,深耕行业

除了在具体投放环节上解决难点痛点,事实上,不少广告主对于效果广告整体的认知也亟待转变。

广告主的需求永远不会变,他们始终需要更多的流量和更好的转化。于是,在效果广告被看重、投放增长迅猛的大环境下,广告主极其聚焦于某几个点,反而会带来一些偏颇和片面性认知。

褚静波表示,不少广告主投放广告,只看平台上哪些资源位更好,对其他营销属性并不关注。这几乎相当于是把营销不合理地简化成了“花钱买资源位”,广告主缺少对其他环节、整体流程的重视,但却完全将获得高转化的期望都寄托在了曝光上。

同时,因为效果广告相比品牌广告更程序化、数据化,广告主往往一方面是缺少对广告内容层面的的关注,从创意到投放都容易陷于常规套路,忽视自身所在行业的特性;而另一方面则是更侧重于依赖平台的产品、工具和技术,对自身数据技术的积累、自身如何与平台更好合作对接关注较弱。

对此,褚静波也总结出了奇麟2.0的两个最大升级点:一是表达、二是对接。

表达,既是指平台方表达观点,带动广告主进行思路上的转变,并且也是要让平台引导广告主来更好、更准确地表达。

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