艾瑞报告:宝宝树成纸尿裤全屏广告投放TOP5增量来源

文章来源:网络整理2020-09-02 08:42

导读:

[艾瑞报告:宝宝树成纸尿裤全屏广告投放TOP5增量来源

8月28日,艾瑞咨询发布《中国网络营销投放监测系列报告-母婴行业营销》(以下简称《报告》),对母婴品牌展示类广告投放趋势进行洞察。奶粉、纸尿裤、婴儿洗护作为母婴消费三大重点品类,在母婴渠道销售份额占比最大,其广告投放趋势对行业具有风向标意义。《报告》显示,奶粉展示类广告投放呈现上半年淡季下半年旺季的规律,国产品牌在2020上半年投入指数占比从去年上半年的5.3%提升至18.3%。

《报告》显示,宝宝树所在的亲子教育类平台位居2020上半年奶粉行业主要投放媒体第6位。纸尿裤展示类广告投放自2018年开始以Q2为投放旺季,受疫情影响,在2020上半年同比减少37.1%,门户+视频+亲子网站是2020上半年纸尿裤行业主投组合,其中宝宝树在亲子网站类投放总额中占比达78.8%,同比增长24%。根据报告,宝宝树作为中国最大、最活跃的母婴社区平台,其移动端与腾讯、爱奇艺、优酷同处纸尿裤全屏广告投放的TOP5增量来源,深受到主流母婴品类广告主的青睐。

艾瑞报告:宝宝树成纸尿裤全屏广告投放TOP5增量来源

 

用户规模与品牌知名度领跑行业 宝宝树成广告主投放首选阵地

新近发布的尼尔森《2020母婴消费洞察报告》显示,以宝宝树为代表的母婴平台因全面满足用户对互动交流、知识获取、工具使用、消费种草等核心需求,以超过80%的高渗透率成为年轻家长首选平台。作为一站式母婴互联网服务平台,宝宝树在母婴家庭人群已形成了牢固的第一品牌心智,在用户认知度及使用度、美誉度及推荐指数均遥遥领先。其中站内整体话题量高、用户互动量及社交深度均行业领先,用户自发的高频互动行为也带动了宝宝树的整体用户活跃度和社交氛围。公开数据显示,宝宝树孕育App上半年月均活跃用户2040万,较2019年度增长7.9%。

根据应用市场的公开资料,宝宝树的旗舰产品宝宝树孕育App于2020年上半年更新了近30个版本,针对产品、内容、用户体验等进行了系列优化升级。例如,综合搜索量、问答频次、内容热度等多维度用户行为指标,上线“胎儿估重器”、“宝树牧场”等多款满足用户精致化、娱乐化需求的小工具;升级如“宝宝树专家团”、 “春风计划”等形态多元的原创内容体系,满足疫情后母婴家庭人群对健康、早教等权威品质知识内容的高依赖性需求。艾瑞数据显示,宝宝树月活跃独立设备环比增长率为1.7%,月总使用时长环比增长率为5.6%。《报告》进一步指出,宝宝树通过全面的内容服务、完整的记录工具、良好的社区分享氛围、完善的种草拔草转化变现体系打造母婴一站式服务平台,全面延续用户的生命周期,有效实现宝宝树孕育APP月活与时长的双增,不断加固自身的竞争壁垒。

艾瑞报告:宝宝树成纸尿裤全屏广告投放TOP5增量来源

 

根据国家统计局披露的数据,2019年中国约有1465万名新生儿,如仅按宝宝树孕育App中母婴用户登记预产期计算,平均每日有17682个在平台登记过的宝宝出生,相当于全中国近半数的新生儿家长是宝宝树平台的用户。2020年上半年,平均每日有20959个在平台登记过的宝宝出生,增长18.53%。

尼尔森调研亦显示,宝宝树的无提示第一提及率优势显著,意味着宝宝树已趋近于母婴App“代名词”,当一个准妈妈要开始孕育之旅时,宝宝树孕育App大概率是她们手机上必备的孕育助手。

得益于高粘性的庞大用户规模和家喻户晓的品牌知名度,宝宝树成为母婴品牌广告投放的首要阵地。

深度洞悉新世代人群消费需求与偏好  全域布局内容营销

90后、95后等互联网“原居民”正在成长起来,成为母婴市场的消费主力,也成为行业发展的驱动力。报告显示,母婴人群触媒偏好呈多元化,全域渗透成为母婴营销新常态。他们更加偏好个性化及互动式的消费体验,对优质内容、个性化产品、精细化服务等有更高的要求,对新技术呈现出更加开放的心态,直播、短视频等新的内容形态以及KOL都将成为影响消费决策的关键因素。

在此背景下,宝宝树于2020年上半年上线直播功能,丰富视频内容信息流,推出多档内容多元的IP节目,升级创作者体系扶持与培育KOL和KOC,成功捕获新生代用户的好感。比达咨询《2020上半年中国互联网母婴市场研究报告》指出,2020年以来,90后已代替85后成为互联网母婴平台主要用户群体,并成为母婴消费主力军。其中宝宝树(1761.HK)旗下宝宝树孕育App上半年其用户覆盖率、用户口碑等多项指数全面领跑行业,其在25-35岁的用户渗透率亦领先,占比超8成,95后用户占比高于行业,其用户年轻化趋势明显。

今年4月,宝宝树与天猫母婴、58到家等联合推出2020年首档母婴直播综艺IP《最强月嫂之金牌育儿经》,邀请金牌育儿师、母婴专家等做客直播间讲解育儿知识、种草“育儿好货”。6月,宝宝树研究院联合知名主持人李艾共同打造的明星孕育知识分享类短视频栏目《育儿官TIPS》上线,推出妈妈们喜闻乐见的明星育儿类内容,强化其IP属性的同时打造跨行业影响力。2020年上半年,宝宝树研究院策划打造专业科普栏目“宝宝树专家团”、婴幼儿营养和辅食栏目“宝宝三时三餐”、育儿生活分享类栏目“原来你是这样的妈”、趣味科普栏目“靠谱吗”等视频栏目。

在深耕宝宝树孕育APP自有平台的同时,宝宝树通过布局抖音等平台的内容矩阵,延伸触角吸引其他平台的用户注意力,实现内容、流量的全域渗透。以抖音账号“宝宝树专家团”为例,作为一档联合北上广三甲医院一线专家共同打造的针对母婴人群的专业科普栏目,在抖音平台的热度非常可观,单条视频最高播放量超过650万次,累计播放量超过5200万次。

对于品牌而言,通过宝宝树平台能够精准触达消费者,实现从“认知-种草-拔草”的营销闭环,打通完整的营销链路。艾瑞《报告》指出,纸尿裤展示类广告投放以视频贴片广告为主,且加大全屏广告投放,其中宝宝树移动端增量达161.88万,与腾讯、爱奇艺、优酷同为TOP5增量来源。

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