知乎商业化观察:直播下半场,细分赛道格局出现

文章来源:网络整理2020-08-05 10:39

导读:

[知乎商业化观察:直播下半场,细分赛道格局出现

随着618年中大促正式拉开序幕,疫情后的第一场消费大战已经打响。

数据显示,5月25日天猫618购物节宣布正式启动后,第一小时预售成交额同比增长高达515%,消费电子、家装等行业实现7分钟成交额破1亿元,美妆领域成交额7分钟超5亿元,喜人的数字给不少面对疫情后发展困境的企业打下了强心剂。

据悉,为了更好的迎合消费者喜好,提升营销成果,今年淘宝直播不仅有300多位娱乐圈明星前来助阵,更有600多位总裁提前预定了购物节排期,为品牌直播带货。

可以发现越来越多的品牌玩转直播,不仅仅停留在直播带货而是开始挖掘直播其他的势能价值,不仅让直播带货解销售“一时”之需,更要让直播内容解品牌“一世”之需。

今天,我们以市场上多家提供直播服务的平台为例,来聊一聊直播究竟能为品牌带来什么?

一手带货,一手解惑

有人说,现在市场部等同直播部,不会带货的市场部不是好市场部。

也有人说,现在品牌不需要首席营销官,也不需要首席增长官,只需要一个首席带货官就可以了。

但其实对不少品牌而言,直播是品牌营销整体成效的展示,是品牌服务的延伸,品牌一边进入带货主播直播间,一边自开品牌直播间的模式成为标配,“一手带货,一手解惑”的运营思路已经成为常态,延展直播带货外的新价值。

一方面,随着“大众直播,万众主播”的潮流兴起盛行,带货主播对品牌销量的影响也在逐渐提升。正如原先我们谈到的,带货主播的直播不仅仅只是在带货,催促消费者下单做决策,更是在消费过程中“代消费者试用”,实现直播选品是“消费前脑”的价值作用。

以被商务部点赞品控的淘宝一姐薇娅为例,会通过三个维度筛选好物。其一,亲测好物,不仅开放平台,让商家自己申报,薇娅及其团队也会从自身体验、店铺评分和市场口碑来做整体评测。其二,市场热度,根据节点与热点为大家推荐符合时节和热点潮流的产品。其三,粉丝需求,因为直播是可以互动的,所以主播可以根据大家的反馈结果进行选品,解粉丝之需,让粉丝更加信赖。这样看来直播与其说是带货,不如说是帮助消费者解决了选择恐惧症的难题,缩短了决策时长。

知乎商业化观察:直播下半场,细分赛道格局出现

但由于头部主播单品口播时长有限,粉丝流量过大,主播没有办法像线下一样,对消费者的问题进行一一解答,有聪明的商家就悄然运用自有直播间,为有疑惑的消费者进行更有针对性的解惑,让消费者购买的更为放心。

“全铝车身”的全新捷豹XEL上市以来广受热议,为了让消费者对其有一个更为直观的认识,捷豹不仅在知乎提出相关问题,调动用户好奇心,随后更是在探店直播中预埋拆车梗,以一场耗时24小时的拆车直播直面挑战。

借助知乎大V的参与,捷豹带着消费者认识铝、拆解铝,甚至以旅行箱为参照物,将原本没有概念的全铝车身理念落地化。不仅丰富了消费者对全铝车身的认识,拆车活动更是帮助消费者解答了一系列疑惑顾虑,在站内站外衍生出了包括长视频、短视频、文章、图片、海报等海量资料,建立了品牌的长效认知,是具有极高专业性与信赖度“另类车书”。

头部带货直播间可以提供流量和选品支持,品牌自有直播间可以提供更为个性化的解惑服务,一手带货,一手解惑,相互打辅,共同完善直播的生态发展。

短期引爆,长期沉淀

但对带货了解比较多的小伙伴可以发现,现在带货更多、更频繁的多为生活百货、食品饮料、护肤美妆等短决策产品,而像汽车、家居等长决策产品,在直播间的带货效果远不如短决策产品来得明显。

那么长决策产品又应该如何玩转直播,实现价值最大化呢?

对于这个问题,我们先要弄清直播领域如今的主要构成体系。现在供品牌选择直播的渠道主要有三类,每一类平台对消费者的吸引力核心并不相同。第一类是以淘宝、京东、拼多多为代表的电商平台直播,现阶段以“货”为核心。第二类是以抖音、快手为代表的短视频平台直播,现阶段以“人”为核心。第三类是以知乎为代表的知识平台直播,现阶段以“场”为核心,即以知识内容匹配用户需求场景的品牌体验,特别适合新品上市阶段的认知教育。

基于这样的构成体系,长决策产品对于直播平台的选择以及直播玩法的应用也有很大的不同。下面我们就以长决策产品中的汽车产品为例,看看这三类平台如何帮助长决策产品打造品牌声量。

以淘宝、京东、拼多多为代表的电商平台直播,是汽车品牌的声量集结地。这类平台通常以家居日用品带货为主,长决策产品侧重于借势头部主播的流量为品牌造势。3月21日李佳琦直播间开场不久,凯迪拉克的5款汽车模型便安排登场了。然而正当大家以为李佳琦终于对“直播卖汽车”这件事下手的时候,一封信的露出悄然改变了大家的观点,大意是:凯迪拉克首次推出“租啦”长租业务,且今天在直播间抽取一名女生,送出一年全新CT4的免费使用权。

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其实,从这段信的内容不难发现,品牌醉翁之意不在酒,而在抽奖。借李佳琦直播间的超级流量,不仅为凯迪拉克的租车计划做了广告,还顺带预告下新车上市,起到引爆话题热度的目的。

以抖音、快手为代表的短视频平台直播,是汽车品牌的线下转化地。其实,对长决策品牌而言,在这里关注的不仅仅是名人大V的直播分享,更重要的是各个渠道商通过灵活运用“短视频+直播”的新媒介方式,串联线上线下,实现销售的直接转化,所以也就不难理解为什么抖音快手为代表的短视频平台会成为汽车经销商的另一个江湖。

东风风神经销商老板张海买,去年8月开始玩快手,最初只是讲车评车。在自己的店里怎么跟买车的人讲解,张海买在直播间里就怎么跟老铁介绍,从车型、配置、价格,到贷款金融,买车需要了解的所有信息,张海买的直播间里都会事无巨细的进行讲解。

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