灰度认知社曹升:商业增长三大战场的底层逻辑

文章来源:网络整理作者:采集侠2020-03-19 10:18

导读:

[灰度认知社曹升:商业增长三大战场的底层逻辑

2020年3月12日晚,曹升老师在36氪Eclub分享了《增长三战场——产品战场、心智战场、金融战场》,以下内容摘自本次分享。

我们今天的内容角度比较新,一般很少有人会说有三个战场,产品战场、心智战场和金融战场,这都跟我们的增长密切相关。今天的分享尽量少讲概念,多讲案例。

一、增长三大战场

1.增长5步法 增长路径有产品增长、用户增长、收入增长、利润增长、市值增长。

增长的5个阶段对应5大障碍:

产品增长阶段:有功能,无产品。

用户增长阶段:有产品,无用户。

收入增长阶段:有用户,无收入。

利润增长阶段:有收入,无利润。

市值增长阶段:有利润,无市值。

灰度认知社曹升:商业增长三大战场的底层逻辑

我们把这5个增长阶段提炼一下,会发现原来中间有商业三大认知战场:产品战场、心智战场和金融战场。

产品战场要解决的是用户价值问题。

心智战场要解决的是用户认知问题。

金融战场要解决的是商业价值问题、品牌价值问题、经营效率问题和企业家格局问题。

这三大战场的逻辑是什么呢?我们来看一下基本框架。 2.增长三战场:逻辑重构 三大战场承担不同的商业职能。

灰度认知社曹升:商业增长三大战场的底层逻辑

产品战场承担的是,从产品到商品惊险一跳。

有些人听了可能觉得很模糊,曹老师你在给我们讲一些虚无缥缈的概念。 什么叫产品?什么叫商品? 产品是卖方视角的或者商家视角。

产品是基于功能的,我会做100道菜,这就叫产品。我有100个功能,因为我会做100道菜。

商品是基于需求的,客户不可能买你100道菜的。客户关心的是今天我要请客,吃6道菜就可以。你的产品化是不是要符合他的6道菜预期? 所以,从产品到商品,实际上是从卖方到买方,从商家视角到客户视角,这是惊险一跳。

心智战场承担的是,从品牌到品类惊险一跳。

什么叫品牌?有很多种解释,我们今天给一个新的定义。

品牌就是商家的市场区隔。

什么叫市场区隔?我做什么,我不做什么。或者我是什么,我不是什么。这就叫品牌。

比如:我是做汽车的,我是做高档汽车的,我是做高档跑车的,这些都是市场区隔。

但品牌也是商家视角,也是卖方利益。

站在买方的角度,客户是怎么看,怎么决策的?

客户不会因为你做100道菜,就按照你的标准来进行决策。客户往往进行大类决策,比如说客户会说,今天晚上吃火锅,还是烧烤?这就是品类。 这样大家就容易理解,原来客户决策的时候,并不是直接按照品牌本身主张的“我做什么,不做什么”来决策。

客户往往是按照他自身的大众消费规律,形成的一些既有认知和大类标准来决策的,很多不是行业标准。

很多人把品类误以为是行业的市场细分,那是错的,客户决策标准是基于客户利益。

品牌的定义是商家的市场区隔,但本质上是客户支付意愿。

大部分企业主要强调的是卖方视角的我做什么,我不做什么。很少把客户决策路径深化成自身的品类。所以,从品牌到品类也是惊险一跳。

金融战场承担的是,从价格到价值惊险一跳。

什么叫金融战场?我们来下一个定义,所谓金融就是跨时空的价值交换。

怎么理解?

比如我们为什么要投一个创业企业?创业企业本身并不值钱,你看中的是它的未来。我现在投入100万,5年之后的收益是1000万。现在的价格与未来的价格进行跨时空的价格交换,这就是金融。

站在卖方视角或者商家视角来看,卖东西有一个当下的交易价格。除了当下交易价格之外,我们还能通过价格置换到什么资源?

跨时空的价格交换,这是惊险的一跳。我们通过案例来进行解读,可能更容易一些。

二、如何破解恶意价格战?

2018年4月,阿里以95亿美元现金全资收购饿了么,这是中国互联网历史上最大的一笔现金收购。

饿了么可能是中国大学生创业市值最高的企业之一,最后卖到95亿美元,还是很厉害的。

我们来看一看它在早期的时候,从0到1怎么增长破局的?

案例:饿了么从0到1增长破局

灰度认知社曹升:商业增长三大战场的底层逻辑

这大约是饿了么从独立创业到卖给阿里之前的三个阶段。

从0到1,主要是2008年到2010年之间。 我记得看过一个数据,2009年全国有统计的外卖总额大概才1亿元左右,外卖真是非常小的一个市场。在大众的印象中,外卖从业者好像都是学历不高的,大家都不怎么看重这块业务。

2008年底到2009年初,饿了么在上海交大闵行校区开始创业的时候,就碰见一个强劲的对手,早他们两年起家的外卖平台小叶子当家。

灰度认知社曹升:商业增长三大战场的底层逻辑

这么小的一块市场,两家直接PK。这时候就遇到一个很麻烦的问题,产品完全是同质化的,饿了么能卖的东西,小叶子那边都能卖。

小叶子为了打死它,直接开动价格战,每一单都进行补贴,只要订餐的都送冰红茶或者荷包蛋。

这样一来饿了么麻烦大了,因为它是一个新进入的,本身就没有市场基础。创业资本比别人差远了,价格战怎么打得了呢? 我们看看能不能沿着三个战场思路来开展增长破局。

灰度认知社曹升:商业增长三大战场的底层逻辑

1.增长三战场:饿了么的逻辑重构

在产品战场上,从产品到商品的惊险一跳,饿了么就跳不过去。

因为对方有实力直接对客户进行补贴,自己打不过。 那能在哪个战场反击它呢?

心智战场上,饿了么发现一个现象,小叶子当家已经把好摘的果子先摘了。 因为入场早,它早就把有电话外卖服务的商家扫完,归拢到自己平台上。其中有一半左右的商家,竟然25元到50元才起送。这个客单价对大学生来说好贵,根本消费不起。

于是,饿了么就决定在心智战场下手,专注做一个大学生消费品牌。

首先我提供的商品客单价要符合大学生的消费水平,那我就多提供18元到25元的餐饮。可是18元到25元说起来很容易,做起来很难。

小叶子当家也不傻,它为什么不做?

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