阿里腾讯等都在布局"私域流量",它到底能火多久?

文章来源:网络整理作者: 全天候科技2019-07-15 08:29

导读:

[微信重拳出击、严打外挂违规号,据称半小时内封禁3000万账号,一批运营私域流量的账号和微商纷纷中招。

2019年7月2日,一个值得铭记的日子。

微信重拳出击、严打外挂违规号,据称半小时内封禁3000万账号,一批运营私域流量的账号和微商纷纷中招。

时间再往前一周,天猫宣布“旗舰店2.0升级计划”,强调会帮助商家从对“货”的运营全面转向对“人”的运营,从单节点的模式走向多维度、多产品的运营。

虽然没有明确提到“私域流量”,但从这个用户为王的运营理念来看,“旗舰店2.0升级计划”实质上就是针对私域流量。

从微信到天猫都在悄然布局,一个严格规范,一个低调运营。这个引得两大巨头重视的“私域流量”到底是什么?

事实上,业内至今也没有给出一个明确的定义。

相对“公域流量”而言,“私域流量”字面意思即“自己可以掌控的私人流量”。新榜运营总监张恒认为,私域流量的主要特点有三个:属自己所有、可免费触达、可反复使用。

由此可见,私域可以诞生在微信生态下的群、公众号里,也可以成长在微博、小红书这类平台上。在流量红利见顶、公域流量成本上升的同时,一批商家和平台已经先行捕捉到了私域流量的红利。

借助淘宝直播搭建私域流量的张大奕,如今已经成为“淘宝第一网红”,一场两小时的直播就可以为其淘宝店带来几千万成交额,去年双十一其店铺销售额更是在28分钟内破亿,让人叹为观止。

通过私域流量成长起来的社交电商拼多多、云集也成功上市,还将私域流量汇聚成了自己的公域流量,转而反哺商家;帮助商家搭建“私域流量”的SaaS服务商有赞一年前也登陆港交所,现今市值约70亿港元。

2019年上半年,私域流量的概念猛然走红,这个领域甚至逐渐变得拥挤,红利被快速挤压,关于私域流量红利期何时消失的担忧也挥之不去。

私域流量蹿红

对于私域流量的催生,在早几年间,更多的是市场使然。

2014年,为了吸引更多小镇青年,微博决定通过扶持一批在美妆、服装等垂直领域的博主来引流。彼时,还是淘宝模特的张大奕看到了这个机会,与同在做淘宝电商的冯敏一拍即合,共同成立了一家淘宝店——“吾欢喜的衣橱”。

凭借着较好的外形条件和时尚的穿搭风格,张大奕开始活跃在微博上,她不仅通过晒照片和发状态保持更新频率,还积极与粉丝进行有趣互动。

经过一段时间的运营,张大奕成功走红,并积累了大批忠实粉丝。粗略统计,2014年-2016年间,张大奕在微博上的粉丝数从30万暴增至400多万。相较于从淘宝主动搜索发现店铺的公域流量,这400多万粉丝无疑是张大奕可以运营的私域流量,且获客成本低了很多。

对于如何将流量转化为交易,张大奕很有自己的一套。一般产品上新前,她会通过社交账号和自媒体号剧透、预热,从而调动粉丝热情、吸引关注;接着通过视频直播在线与粉丝交流、分享产品细节,进一步帮助粉丝种草;产品上新后,还会关注评价反馈,做到及时沟通,从而提升购买体验,维护与存量用户的关系。

张大奕在一次淘宝直播带货中甚至放言:“2016年绝对是张大奕的时代。”

而如涵控股公布的招股书也证实了这一点:2016年张大奕贡献的营收高达2.28亿元。

但随着微博用户增长放缓,走红后的张大奕也开始面临着流量增长压力。据虎嗅报道,在2016年后的两年半里,张大奕微博粉丝增长了200万,较之前有明显的放慢。

为了挖掘更多流量,她还用起了微信公众号、小程序、抖音、小红书等工具。在平台协作效应下,张大奕彻底成为全平台网红,微博粉丝如今也涨到1000多万,成为名副其实的大V。与之相应的是,张大奕从2016年淘宝直播2小时带货2000万到2018年双十一直播28分钟销售额破亿的“惊人战绩”。

像张大奕这样享受了私域流量带来红利的商家还有不少,他们的获客平台不再局限于微博,行业也冲破了美妆、服装的范围。

据有赞CMO关予透露,截至2018年公司累计服务商家超过442万,“可以说通过有赞来经营顾客的商家,都是在经营‘私域流量’,因为他们都是基于优质的公众号、微博等社交账号经营电商业务,用户质量非常高。”

以生鲜品牌极客农场为例,该品牌由80后小伙孔辉于2014年创立,从卖自家的农产品起家,之后推出了有味番茄、极客丑梨、金富士苹果等明星产品。创业初始,孔辉就尝试建立自己的品牌用户群,通过试吃、上新优惠等活动不断刺激用户,再发起拼团等裂变活动,让老客户带来新客户,壮大私域流量。

为了维护与用户之间的关系,极客农场还一直通过撰写“店铺笔记”与用户保持交流,此举不仅得到用户的信任,还能帮助店铺积累口碑。据有赞方面介绍,今年5月,通过“店铺笔记 + 朋友圈 + 公众号”的联合推广,极客农场客单价6600元的海参,3天卖了80多万元。目前,极客农场的平均月流水已过百万。

从有赞提供的其整个电商体系的数据看,2018年其电商交易额超330亿元(经审计部分),这部分交易额可以说都是商家基于私域流量运营而产生的。其中,有赞提供的各种社交营销方式,总计给商家带去了227亿元交易额。

阿里腾讯等都在布局

图片来源:有赞

例如,仅“满减满送”这一个功能就创造了41.9亿元的交易额,“分销员”功能产生了29.3亿元交易额,“会员折扣”带来26.3亿元交易额。“这些功能都让商家提高了私域流量池内每个顾客的粘性和价值。” 关予称。

某服装品牌电商总经理王凯(化名)认为,品牌的私域流量可以帮助品牌提升转化率,不过也不能过度吹捧私域流量的交易转化效应,现在人接触信息的渠道太多,不同于曾经垄断式的宣传带来的效果,“在一个非垄断性的渠道里边去曝光自己的产品内容和品牌内容,要形成非常高的转化,这个概率也不会特别大。”

他进一步解释称,私域流量带来的交易转化会高,但不会高到离谱,因为用户可能不只是一个品牌的私域流量,而是属于很多品牌的私域流量;在看到商品信息时,用户有可能会选择买,也有可能选择不买。但从王凯的经验来看,一个长远的趋势是,对私域流量运营能力越强的商家,反而有助于他获取更多的公域流量。

而另一方面,私域流量之所以遭疯抢,一个很重要原因是公域流量成本的迅速攀升。易观数据显示,从2014年Q1到2017年Q2,天猫平台获客成本涨了62.5%;从2015年Q1到2017年Q2,京东平台获客成本大涨164%,两者均突破250元大关。

阿里腾讯等都在布局

2014 年Q1-2017年Q2天猫和京东ARUP值(图片来源:易观)

另据拼多多公布的招股书计算,同时期(2017年)其获客成本大约在10元/人,直到2018年才有所提升,但仍然远低于天猫和京东。

这也就意味着,线上红利正在逐渐消失,电商开始进入深度存量时代。

阿里、腾讯的新战场

有说法认为,市场上最早关注到“私域流量”这一概念的是淘宝;也有人称,在此之前超级App微信已经有了私域流量。

不过,业内普遍认为,2016年1月,在阿里巴巴召开的首次管理者内部会上,集团CEO张勇当时鼓励商家建立自己的数据流量池一事,对于私域流量的发展具有里程碑式意义。

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