从刷墙到刷手机屏幕,互联网消费下沉

文章来源:孙宏超作者:孙宏超2018-12-29 23:01

导读:

[随着智能手机进一步普及、微信支付的下沉,以及围绕四五线城市移动互联网创业的新型公司出现,越来越多的网络服务内容从墙上转移到了手机屏幕上。

2014年前后城市互联网人口红利逐渐消失,广袤的乡镇市场成为了互联网巨头们角逐的新战场。但受困于触达渠道匮乏以及低端智能手机功能较低(此时的低端智能手机大多数仍以能访问wap互联网为主要卖点)等诸多原因,第一批向农村市场进军的互联网巨头们往往选择此前已经被网络游戏、运营商等验证过的刷墙模式。

不过随着智能手机进一步普及、微信支付的下沉,以及围绕四五线城市移动互联网创业的新型公司出现,越来越多的网络服务内容从墙上转移到了手机屏幕上。

快手、抖音、趣头条、拼多多为代表的一批创业公司,更是从这个区域以火箭般的速度蹿升,成为2018年互联网行业内的明星创业公司。

手机急先锋

据CNNIC在2013年时发布的报告显示,截至2012年12月底,中国网民中农村网民占比达27.6%,半年后该数字升为27.9%,规模达到1.65 亿。

当城市互联网人口红利逐渐消失,乡镇村领域庞大的人群数量就像是一块未曾开发的宝地,几乎所有公司都对这个市场垂涎三尺。

但此时中国互联网正处于一个非常复杂的业态之中:在一二线城市,2009年进入中国市场的iPhone和2011年发布的小米手机分别代表了当时海外和国产智能手机的巅峰,移动互联网伴随智能手机销量增加正在迅猛崛起,而随着电脑的普及,互联网用户的增长几近停滞;在三四线城市,个人电脑数量仍在增长中,但远远比不上智能手机的增长速度;在乡镇村级领域,个人电脑正在小规模普及,但更多的用户选择仅能简单上网、打电话、发信息的山寨手机。

在从互联网到移动互联网迁移的过程中,以微信、小米为代表的软硬件迅速收购了第一波人口红利,当这个过程结束时,小米撞上了第一次低潮期。此时开始有质疑智能手机是否已经到了发展顶端,这是因为中国城市的移动网民数量增长已经基本到达顶点。

第二波移动互联网人口红利开始出现,它的标志就是OPPO、vivo为代表的传统手机,通过线下渠道走进了三四线以下广大市场,通过城乡大卖场和更下沉的夫妻老婆店,把智能手机卖给了厂工厂妹、小镇青年和一波年龄更大的城市人群。同时小米推出红米,开始收割千元以下智能手机市场。

数据显示,2016年OPPO、华为和vivo成为中国智能手机全年出货量的前三名,其中OPPO的增长率达到122%,而OPPO的出货量90%在线下。

这些手机巨头彻底将过去的山寨机赶出市场,时至今日,在四五线城市和乡镇村市场,除了一些专门定制的老年机和功能机以外,千元左右的智能机已经完全普及。和过去的山寨机相比,新的智能手机屏幕更大、功能更完善、网络传输速度更快。

一些嗅到味道的创业者抓住了这稍纵即逝的黄金机会。

2015年,刚刚结束上一次创业的趣头条创始人谭思亮正在考虑他新的方向,“三线以下城市的人群已经有很大的价值,也正好赶上了移动互联网爆发的时间节点。”趣头条选择专注在下沉市场,借助微信爆发的红利,更多的用户开始接触智能手机和移动互联网,这也成为了趣头条最初的核心用户。

同年,黄峥旗下的拼好货和拼多多先后上线,并在2016年整合为新的拼多多。在这个平台上,大量乡镇村用户踊跃购买,黄峥甚至公开表示:五环以内不懂拼多多。

2018年,拼多多和趣头条先后赴美上市,成为中国互联网领域上市速度最快的几家公司之二。

另一家拥有大量乡镇村用户的快手也在2015年前后找到了自己的节奏:2013年,刚刚转型做短视频的快手日活跃用户跌至1万;2015年春节,快手的日活跃用户已经超过千万;2018年,快手总用户数量更是超过7亿。在快手上,不难发现大量短视频、播主来自乡镇村领域,背后手机功能的提升扮演了非常重要的角色。同样,2018年春节后开始发力的抖音,成长速度也超出很多人预判。

微信+小程序,爆发双翼

今年年中,资深电商从业者、有赞创始人白鸦曾表示,如果五年以后复盘近几年的互联网,有两件大事是一定要提的:“第一个是 vivo和OPPO的销量超过了小米;第二个是微信红包,让拿到vivo和OPPO的人手机里都有钱了。”

这正是乡镇村领域移动互联网在今年爆发的两个重要原因。数据显示,中国移动互联网网民和微信月活跃用户数量大致相等。除此以外,手机QQ月活跃用户有 7.8 亿,手机淘宝月活跃用户有 5.5亿,覆盖范围都没法和微信相比。

在2015年以前,由于手机功能的不完善,一些乡镇村手机并不能完全使用微信功能,支付场景的匮乏也让微信里的红包缺少购物渠道。以拼多多为例,这家在2018年迅速蹿红的社交电商正是借助微信下沉的社交链条,将乡镇村用户手机里沉淀的红包通过值得信任的社交方式变成购物行为,这些用户正是那些传统零售、传统电商没有调动起来、边缘化的零售者。

2017年腾讯发布的小程序更是在今年帮助微信生态创业者再次爆发,“去年小程序披露的投资是 7 亿元,而到今年 4 月份,投资金额差不多是 70 亿元人民币,基本翻了 10 倍,照这个速度下去, 2018 年至少有几百亿投资在小程序上。”金沙江创投董事总经理朱啸虎曾判断。

此前,拼多多的模式实际上可以称为全民零售,在消费场景中,消费者不仅仅是消费者,还有可能是通过“拼团”行为的零售者,而在零售行为中的收益就是拼团之后获得的价格优惠。在小程序飞速发展后,以小程序为入口,拼多多依靠用户拉好友拼团来快速获取新用户,新用户再拉好友(比如利用小程序的“社交立减金”功能),不断裂变。

这种炸裂式的用户增长速度带来的当然是获客成本的降低。此前受限于乡镇村经济的发展情况和消费观念,尽管市场整体消费潜能很高,但平均到个人的消费潜力非常有限,整体算下来,单个用户的新客成本不低。比获客成本更高的是物流边际成本,由于农村电商物流极为分散,不仅成本高,而且没有效益。以家家都需要的家电为例,那些家电连锁巨头们仍然只能下沉到四线城市,真正涉及农村市场者寥寥无几。

但采用“拼团”模式的拼多多,在降低了相对高昂的营销成本的同时,也由于购买者大致来自于同一地区,让物流边际成本也可以得到有效降低。尽管上市时拼多多的获客成本已经达到49元,与此前一年的11元相比大幅提升,但和成熟电商平台获得新客的成本早已超过140元、一些O2O的获客成本超过200元相比,这个数字仍然非常低廉。

另一个直接给用户“发钱”获客的趣头条,在上市后获客成本增加至6元,和手机预装App的8元安装、10元以上激活,应用商店的近20元获客成本相比,也相对较低。

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