HTC死了吗?

文章来源:网络整理作者:采集侠2018-06-05 10:44

导读:

[1997年,时逢亚洲金融海啸,互联网科技还前途未明,“台湾经营之神”王永庆之女、有着“铁娘子”之称的王雪红,在各大企业一片明哲保身的环境中,预先洞见未来科

1997年,时逢亚洲金融海啸,互联网科技还前途未明,“台湾经营之神”王永庆之女、有着“铁娘子”之称的王雪红,在各大企业一片明哲保身的环境中,预先洞见未来科技发展的趋势,毅然创立HTC──宏达国际电子,跳进手机、平板电子零件代工领域。

2000年代初,HTC先后与微软、谷歌合作,在技术、经验与利润上迅速成长。2006年,HTC抛弃专业代工,推出自有手机品牌,隔年,苹果第一代iPhone横空出世,HTC随后在2008年发布世界第一款安卓系统的智能手机:T-Mobile G1,成为安卓智能手机市场的领头羊。

2011年,HTC占全球手机市场的份额高达9.1%,市值攀升至338亿美元,超过上世纪手机大佬诺基亚,仅次于苹果,一跃成为智能手机品牌霸主,那是HTC最风光的时候。

HTC死了吗?

然而,辉煌没有持续太久,自2012年开始,HTC的手机销量持续下降,在全球市场占有率接近崩盘,营收连年缩水,利润由盈转亏。如今,外资分析HTC的市值与其持有净资金相当,约15亿美元,蒸发近95%。

从安卓旗舰机王,拥有一群力挺“火腿肠”忠实粉丝,到最后垂死挣扎仍不断被网友讪笑“Help This Company”的HTC,这七年来究竟如何一步一步沦落至此?HTC的成败又给了我们哪些告诫?

综观古今历史,一切衰落始于巅峰,时光回到2010年。

树大招风:专利战缠身失去主力市场

2010年,HTC成功攀登全球安卓智能手机市场的顶峰后,第一次尝到高处不胜寒的滋味。

树大招风,除了同属安卓阵营的三星、索尼等各方竞争对手追击在后,拥有iOS系统壁垒的苹果在手机市场的另一座山头伺机而动。

果不其然,2010年3月,苹果向HTC发出战帖,称其侵犯与iPhone相关的20项专利,揭开双方缠讼两年多的专利战序幕。

2011年12月20日,美国国际贸易委员会(ITC)判定HTC部分手机侵犯了iPhone其中一项专利,并对HTC下达相关产品的禁售令,虽然不到一年时间,这项禁令便因HTC与苹果达成和解而解除,但这对当时以北美为主要的销售市场的HTC带来严重冲击。

数据显示,HTC于2011年第三季在北美的市占率约24%,一度超越iPhone,到了2012年同期却仅剩6.2%,北美安卓市场早已被三星默默攻掠,HTC再也使不上力。

HTC死了吗?

同样发动战火的,还有昔日占据欧洲手机市场的老大哥诺基亚(Nokia)。

自2012年开始,诺基亚在欧洲各地对HTC发起专利诉讼。2013年至2014年间,HTC部分手机产品在荷兰、英国等市场陆续遭到禁售,致使其在欧洲的市场份额大幅减少。

到了2013年,HTC的手机产品在全球的市占率已不及2%,掉出前十大手机品牌之列。正面和苹果、诺基亚对干专利战,不仅赔上了庞大的诉讼费用以及和解金,消耗资本基底,更输掉占其市场主力的欧美地区。

敌手追上来了,HTC还有办法应战吗?

天生的体质缺陷,脆弱的代工基因

或许,HTC注定一蹶不振。

根据许多专业人士分析,HTC难以摆脱代工基因是它战斗力薄弱、走向衰败的主要原因。

虽然十多年的代工经验让HTC累积了深厚的硬件技术,但是HTC的软件能力却处在新生阶段,在软、硬件匹配方面难免出现不协调的瑕疵:画面闪退、相机紫光、机身过热影响效能等等,质量参差不齐、低良品率为人诟病,这些弊端大大影响使用者体验,成为HTC高端产品逐渐丧失竞争力的原因。

再者,转型后的HTC并没有培养属于自己的核心技术,形成差异化的竞争壁垒,在资源上也缺乏实力雄厚的法律团队,以致面对苹果与诺基亚的专利攻击时往往处在小虾米对抗大鲸鱼的劣势,任人宰割。

其实,根本上最难解决是供应链问题。

从代工厂转进品牌商,HTC与曾经合作的厂商随即成为了敌人,不仅必须抢占下游的市场份额,连上游的零件组都必须极力分食。

HTC死了吗?

对比苹果,HTC投靠安卓没有iOS软硬件自成一格的闭环优势。相较三星掌握电子产业链的上下游,上游能够自主研发芯片、荧幕面板、CPU以及存储器;下游拓展市场,打通营销渠道、设计品牌策略,可以有效控制生产成本,按部就班地规划、完成商品销售的节奏,将外力因素减到最低,这种垂直集成的生产能力显然是由代工厂转型而来的HTC所缺乏的。

2010年8月,三星以AMOLED面板产能不足为由,拒绝供货给HTC,HTC不得不更换智能手机G7的荧幕供应商,这对当时销售气势如虹的G7带来一定的冲击。

三星要捅HTC一刀多么容易啊!

手握技术创新与生产制造的HTC,上游原料被第三方厂商掌控,下游又过度依赖电信运营商,议价能力愈来愈低,生产成本愈来愈高,HTC几乎是把自己的命运交给了别人,求生的空间愈来愈狭隘。

骨牌效应:品牌定位埋下种种隐患

随着HTC在一连串的专利诉讼中败下阵来,三星凭着垂直产业链的优势后来居上,高端机种在三星、苹果垄断欧美市场份额的状况下逐渐失去竞争力,HTC收复昔日疆土可谓心有余而力不足,品牌定位背后的缺陷渐渐开始曝光。

这时,HTC才惊觉产品线失衡的严重性,王雪红面对媒体时,不得不正视过去“重视高端旗舰商品,忽略中低端市场”的问题;然而,当HTC回头想深耕内地、东南亚其中广大的中低端智能手机市场时,却发现当地早已被内地各家本土智能手机品牌杀成一片红海,但王雪红并没有放弃,她依旧用她一向独到的勇气带领HTC冲向沙场。

然后呢?

HTC死了吗?

在市场咨询机构Sigmaintell对2017年内地手机品牌与市占率的研究结果中,不见HTC踪影。

自2013年开始,华为、小米、OPPO、VIVO这四家内地智能手机品牌迅速成长,适逢4G通讯网络的革新潮流,在那尚未迎来消费升级的时代,它们从价格较低的中端智能手机产品切入市场,主打高性价比、美颜相机功能,机型外观仿效iPhone设计,运用贴近市场的地利优势掌握在线微博、QQ、微信、线下电信运营商等销售渠道,配合精准的营销策略,成功掳获广大的消费者。

近年来,”华米VO”更下西洋,出海进军东南亚市场,根据最新数据显示,2017年印度智能手机品牌销量前五名中,有四家来自内地,其中,小米更在第四季以25%的市场份额反超三星,夺下市占宝座。

王雪红还是失败了,到底是哪里出了问题?

撇开其他因素不谈,追根溯源,HTC最初的品牌定位、市场策略出了差池。

2008年,王雪红跳进安卓阵营,喊出的企业理念是“quietly brilliant 低调的华丽”,确立HTC本身高质量、高消费的品牌定位。

HTC死了吗?

对HTC来说,自我定位为高端品牌虽然是追求卓越的表现,但实际上也犯了好高骛远的毛病,反过来画地自限,框住了HTC的产品思维。打从决定推出品牌产品时,HTC对中、低端产品线的打磨和布局相当消极。

自2008年推出的Dream,到后来的Wildfire、Butterfly和New One,这些智能手机主打多功能、规格完善以及高质感外观,它们的对标竞品正是苹果推出的iPhone,定价自然与之不相上下,至少在400美元以上。

在那个年代,能够购买这些高价位机种的消费者多半在人均收入、消费水平较高的日本、欧美等先进国家,间接决定了HTC的市场战略。

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